Netflix的亚洲战事

桐庐帮撤离快递业

桐庐帮撤离快递业,顺丰控股、京东物流、菜鸟网络等新型基础设施挤压之下,四通一达从商业模式到网络配置,均陷入落后窘境。

上线四周内全球观看人数达到1.1亿,平台内首部开播观看量破亿的剧集,今日,Netflix宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的作品。

在今年9月17日以前,任谁也想不到,这部于当日上线Netflix的韩剧《鱿鱼游戏》能够火爆全球,带动Netflix股价创上市20年来的历史新高。

除了这些,更值得关注、探讨和拆解的是,Netflix制造世界级爆款韩剧的秘密。

罗马不是一日建成的,自2015年起,Netflix的触角就伸向了亚洲,日本、韩国、印度等地都在其扩张范围内。在不断试错、不惜重金之后,Netflix书写亚洲故事终有所成。

用美剧质感包装、重塑本土内容,《王国》《甜蜜家园》《全裸导演》等原创剧集跨越地域和语种征服了全球观众,通过合作“拉拢”当地影视行业的顶尖创意及资源,改变其市场格局,甚至开始建立产业链……

与此同时,爱奇艺、腾讯视频也越来越积极参与到亚洲市场的内容出海中。《鱿鱼游戏》上线前两周,豆瓣评分8.6的台剧《逆局》开播,这部作品是爱奇艺国际站的原创剧集,由爱奇艺国际版出品并首播。

那么追溯前因,Netflix是怎么盯上亚洲的?作为国内流媒体出海代表的腾讯视频和爱奇艺进度如何?又能从网飞的成功经验中收获什么?

从日韩到印度,Netflix为何瞄准亚洲市场?

成立至今,Netflix采用的商业模式一直比较稳定,用户订阅费是其主要营收来源用户数量及增长速度也就成了影响业绩的关键。但经过一段时间,这两者迎来了上限和放缓。根据财报,从2018年开始,美国本土市场的数据表现呈疲软状态,2019年第二季度,首次出现用户数下滑。

与此同时,美国流媒体平台之间的竞争趋向激烈,既有Hulu、HBO、FOX这样的传统巨头,还有Disney+、Apple TV+等背靠大树的后起之秀。

一个被外界拿来“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒体平台Disney+。2019年,Disney+仅用五个月就收获了Netflix用七年时间积累下的用户数。

因此,对于Netflix来说,移步海外市场、在全球范围内进行用户拉新是不可避免的发展路径。2010年至2015年期间,从加拿大到南美、欧洲,直至亚洲,Netflix的全球化战略全面落地。

2017年第三季度,Netflix的国际用户数就超过了美国用户数。而从投入和回报两方面来看,亚洲市场都是无法忽略的重镇。

据今年第二季度财报,Netflix亚太市场营收达7.99亿美元,相比去年同期增长40.4%。且亚太用户数增速最快,在二季度全球新增的154万付费用户中,亚太地区达到102万。

Netflix的亚洲战事

显然,具备60亿人口的亚太地区具备更强的上升空间。在今年第二季度财报电话会上,Netflix CFO斯宾塞·纽曼提到,在亚太地区的市场渗透率只有10%。所以接下来,Netflix将进一步加大对亚洲原创内容的投入力度。

而具体到对亚洲市场的布局,Netflix内容主管、联席CEO泰德•萨兰多斯曾表示,Netflix对于亚太地区的每个国家都有非常具体的举措。

2015年,Netflix从日本开始进入亚洲市场。与日本多家电视台展开剧集制作合作,并同时大批量购入包括《奥特曼》、《新世纪福音战士》在内的大量经典动画版权。

随后在2016年,Netflix相继进入中国台湾、韩国市场,进行大量版权采买和剧集联合制作。

2018年起,Netflix在印度发力明显,相继推出和印度的首部合拍电影《方寸之爱》和首部原创剧集《神圣游戏》,后者成为印度的热门作品。

2019年,Netflix 推出的首部原创韩剧《王国》成为全球热门作品,也宣告着Netflix亚洲作品呈现出了走向世界的能力。

此外在东南亚市场中,新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等几个关键国家,Netflix在近几年也均有剧集和电影推出。

经过数年的积累,以韩剧为代表,亚洲的原创内容成为Netflix吸引亚太新增用户乃至全球用户的关键。

今年第一季度,负责亚洲市场的内容高管Minyoung Kim公布2021年在韩计划时表示,将投资5亿美元(约为32亿人民币)用于当地影视内容制作,这个数字达到了亚太地区总预算的一半。印度高管也表示,Netflix将于上线40部来自印度的原创作品。

可见,从最初的布局至今,Netflix在亚洲市场形成了正向经济循环,随着大量作品开始盈利,自由的现金流也让其拥有更大的内容投入能力,也为制造爆款打造出了良好的基础。

深度参与内容开发,Netflix怎样写好亚洲故事?

事实上,回顾Netflix开辟亚洲市场的过程,一个被频繁诉说的旧闻是,其开局并不顺利,推出的日剧接连折戟、曾被韩国三大及主要电讯公司拒绝……与今日气候截然不同。

那么,从遭遇拒绝到稳定输出,再到制造世界级爆款,Netflix是如何一步步在亚洲市场打开局面的?

经过近六年耕耘,Netflix在亚洲的内容输出主要包括两种方式。其一是购买本土内容的全球流媒体独播权、发行权,参与出品或联合制作,比如《阳光先生》《爱的迫降》都是韩国有线台tvN的剧,也会按照电视台的更新频率在Netflix同步播出;其二是与本土的创作者合作,投资、制作原创内容,比如韩剧《王国》、日剧《全裸导演》,播出平台只有Netflix且一次性整季放出。

而在具体内容上,也就是题材和类型方面,根据大数据和实地考察的结果,Netflix会对不同国家及地区进行差异化布局。

Netflix的亚洲战事

以日本为例,二次元文化在日本具有夯实的本土基础,世界范围内也有深远影响力,Netflix将动画作为进军日本的主攻领域,一边大量收购经典、买断新番,比如《圣斗士星矢》《进击的巨人》等,一边与日本动画公司合作原创内容,比如《轻松小熊和小薰》《哥斯拉:奇点》,此外还将目光标准了日本经典动画的真人剧,《星际牛仔》《幽游白书》都在其列。

与之形成对比的是,Netflix在韩国大量输出的原创内容,是作为韩流先锋的韩剧,其次是电影和综艺,在印度则是电影多于剧集。

那些年消失的品类,罐头、灯泡、挂历,满满都是回忆

那些年消失的品类,罐头、灯泡、挂历,满满都是回忆,时代就像一台不断旋转的陀螺。转着转着,有些新事物就像雨后春笋一般“唰”地涌现,而有些东西则永远停留在了历史的长河中,再也消失不见。

在题材选择上,以吸引本土观众为首要原则,Netflix一直在尝试本土化的故事,但这不意味着放弃其他地区,类型和元素的叠加也是刚开始就在探索的方向,从而对不同用户进行精准定位。

这一点在Netflix原创韩剧身上体现得尤为明显,最典型的莫过于《王国》,这部剧虽是以韩国历史为背景的古装剧,但同时引入了权谋、丧尸等元素,让观众眼前一亮。同时,高概念、强悬疑、大尺度的组合成为制胜法宝之一,包括之后的《甜蜜家园》等剧。

另一方面,从剧集到电影,所有内容的制作班底和演员阵容,比如,奉俊昊、李应福、金银姬、裴斗娜、全智贤等人,在与Netflix携手之前,都具有相当的本土和海外知名度。

到了制作阶段,Netflix对内容成本的投入与本土拉开成倍差距。根据公开资料,韩剧的单集成本从4-5亿韩元提升至20-30亿,《王国》前两季的单集成本分别1200万和1800万,《鱿鱼游戏》的总成本约1.18亿;日剧《全裸导演》单集成本658万,是日本电视台平时制作费用的近10倍;印度剧集最高的单集成本约3000万,《神圣游戏》第二季单集破亿……

与制作费用相对的是创作空间。此前,《王国》编剧金银姬的一句“Netflix不发表意见,只给钱”,将其塑造成全世界最好的甲方爸爸,导演金成勋也表示,对方只会反馈“西方文化圈看到会怎样认为”。

但很显然,这并不是说Netflix砸完钱就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到,从投拍什么作品到具体的制作细节的各种决策不需要总部批准,而是由Netflix韩国团队进行把控。所以更合理的解释是,他们对本土内容拥有足够的判断和理解,且作为甲方,具备较高的配合度。

在此基础上,Netflix自然能够深度绑定一批核心创作者,不少导演、编剧及演员都与其多次合作。除了创作者,它也和头部的内容输出端建立了长期合作。

Netflix在韩国的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等,其中,Studio Dragon是比较稳定的内容供应商,《鱿鱼游戏》之前的另一部爆款剧《甜蜜家园》,以及最近热播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月,Netflix在日本与9家动画公司建立了合作,包括Production I.G(《攻壳机动队》)、骨头社(《钢之炼金术师》)、David Production(《JOJO的奇妙冒险》)、Science SARU (《春宵苦短,少女前进吧!》)等。

而这些已经不能满足Netflix,它又有了更进一步的举动——在不同国家设立拍摄据点。今年年初,在韩国租下9个摄影棚,4月租下日本东宝公司的2个国际标准摄影棚,9月在东京成立Netflix首个动漫创作基地,服务于当地的动漫创作者及Netflix团队成员。

对Netflix来说,这不仅是为了方便制作、提高产能,也是摆脱对本土制作端的依赖,并深入、建立产业链的关键。

在这个过程中,Netflix极大影响了本土固定的创作模式,比如,进驻日本动画市场之后,对就与之前的委员会制度有很大不同。

某种程度上,Netflix正在亚洲市场完成一种转变,从原先的适应到如今的改造,它不再只是本土故事的书写者。

爱奇艺、腾讯加入亚洲市场争夺战,出海进程几何?

作为流媒体的兵家必争之地,亚洲市场同样出现了国内长视频平台的身影,加入这场出海战事的是爱奇艺和腾讯视频。

就在《鱿鱼游戏》上线前两周,豆瓣评分8.6的台剧《逆局》开播,海报上标注着“IQIYI ORIGINAL”字样。准确地说,这部作品是爱奇艺国际站的原创剧集,由爱奇艺国际版出品并首播。

因为是悬疑题材,有观众在评论区开玩笑道,“爱奇艺是不是要搞‘迷雾剧场’”的台湾分场?”这个问题的答案不得而知,但可以肯定的是,爱奇艺国际版将于10月17日上线另一部原创台剧《无神之地不下雨》。此外,今年的韩剧《心惊肉跳的同居》、新加坡剧《灵魂摆渡·南洋传说》也都属于原创内容的行列。

在10月11日的釜山电影节,爱奇艺还公布了亚洲原创内容的片单,其中包括《Saying Goodbye》《Hello,Heart》两部菲律宾剧,以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》和《月水金火木土》四部韩剧。

目前看来,爱奇艺的布局思路确实与Netflix较为接近。

首先是输出方式,一种是购买版权,JTBC的韩剧《人间失格》同步上线爱奇艺国际版,覆盖的国家及地区包括香港、台湾、马来西亚、新加坡、缅甸、泰国、柬埔寨、菲律宾及印尼,接下来,还有全智贤和朱智勋主演的《智异山》、金材昱和郑秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一种是通过投资进行主导,交由本土团队制作,《无神之地不下雨》的班底是《想见你》的制作公司三凤制作。

其次,爱奇艺同样认准了本土的头部内容输出端,《心惊胆战的同居》《Bad and Crazy》背后的Studio Dragon,正是与Netflix深度合作的公司,共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的长信传媒,两部菲律宾新剧的合作方ABS-CBN是当地最大的传媒公司。

从作品来看,可以类比Netflix出品、被严格定义为原创的内容含量尚且有限,在成本投入量级未知的情况下,则很难判断其布局力度。毫无疑问的是,这些只是前奏,而爱奇艺出海之路可以追溯至更早,经历过一系列的落地运营及人事变动。

2019年6月,爱奇艺推出国际版iQIYI app,随后进入印尼、马来西亚、菲律宾等国家和地区。在这个过程中,与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,通过向其输出内容和视频技术,在当地联合开办爱奇艺独立电视高清频道。

去年,前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨被任命为副总裁,负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展等工作,还有三位高管,负责菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚地区的市场开拓和运营。此外,爱奇艺在新加坡设立了海外总部。

几乎同一时间,腾讯视频也开启出海模式,于2019年6月在泰国推出海外版WeTV后,陆续落地印尼、菲律宾和马来西亚等国家及地区。

同时,腾讯视频也开启了买买买模式——收购了东南亚流媒体平台Iflix,一举获得13个国家超过2000万的会员;与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作,获得同步转播和独家重播精选电视剧节目的权限。

借此,腾讯视频也打通了国剧上线海外流媒体平台外的另一出海渠道。经过字幕翻译、本土配音,《陈情令》《知否知否应是绿肥红瘦》《致我们暖暖的小时光》等作品都在Iflix上线,引起了一定的关注,但本质上,这一系列行为仍停留在内容“搬运”层面、即直接向海外输出中国故事。

当然,腾讯视频也在开发本土内容,据悉,其与马来西亚的首要媒体集团Media Prima、印尼的影视公司MD Pictures达成了合作,分别联合打造了《Sang Pewaris》和《我的导师老公》。

显然,长视频平台在现阶段已不满足于单纯输出、传播优质华语内容,而是尝试联合亚太不同国家的头部制作公司,开始讲述本土故事,一如当初的Netflix。

但相比Netflix的“一国生产,全球发行”的逻辑,爱腾们最先遇到的则是国内国外体系的区别,这种区别会导致市场天然的被分成两块区域,用户群和内容产品线均无法打通(尤其考虑到现在国际视频网站的主流趋势是悬疑、恐怖等题材),只能中国台湾、菲律宾这样一个一个当地生产、当地播出,变成了“地区攻坚战”。这样的战役规模,自然决定了投入的上限。

相较之下,Netflix天然是一种“全域式战争”,2788万人的亚洲用户,甚至是背后的2亿全球用户,支持着它敢于用大几百万一集的价格制造这些亚洲原创剧集。而Netflix的商业模式从诞生之初就盈利的客观现实,更是一种“粮草先行”的底气。

好在即使强如Netflix,同样在入亚初期有过2-3年的低谷期。而中国身处亚洲,也具备着东亚文化共通性优势。爱奇艺在台湾的《逆局》,在口碑上开了个好头。不妨对长视频出海报以期待,静待在亚洲这片土地上,能激起属于中国故事的小小浪花。

【本文作者肉松,由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐资本论授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

淘特500天:冲击下沉市场“铁王座”?

淘特500天:冲击下沉市场“铁王座”?,下沉市场,除了迅速崛起的拼多多之外,迎来了新的竞争者。淘特算是阿里近几年为数不多具有爆发力潜质的产品。

原创文章,作者:admin,如若转载,请注明出处:https://www.2lxm.com/archives/69002.html