玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

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玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

迪士尼的“达菲家族”又添女明星,小狐狸“玲娜贝儿”于今年9月29日亮相后,迅速成为了“抢钱天团”的新顶流。

据楚天财经网报道,想要拥有这只小狐狸的玩偶,在迪士尼平均排队等待时间是4个小时,其周边产品也已成为代购圈内的抢手货。

相较于迪士尼此前的经典IP,比如米奇米妮和唐老鸭等,“达菲家族”的走红路径大有不同,没有传统的迪士尼动画作为根基,这群“没有故事”的卡通形象,仅仅凭借形象本身,以及社交媒体的流量助推,便轻轻松松掏空了年轻人的钱包。

从某个角度来看,“达菲家族”的走红之路,更像是迪士尼的一场“造星计划”……

“川沙妲己”人见人爱,代购价被炒至两到三倍

“玲娜贝儿太可爱了,我的钱包都给你!”

“天啊,我宣布我的女儿从星黛露立即变成玲娜贝儿。”

“请问谁不想抱着玲娜贝儿的尾巴睡觉呢?”

……

2021年9月29日,小狐狸玲娜贝儿正式在上海迪士尼乐园亮相。作为达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物,玲娜贝儿显然没让后者失望。

界面新闻此前报道,玲娜贝儿在当日11点正式开售,而早上9点不到,上海迪士尼乐园内外的三个玲娜贝儿商品售卖点已经排起长队。

微博网友表示,当日为了买到玲娜贝儿的周边需要排队3个小时,毛绒玩具和钥匙扣周边一度出现门店断货的情况。

不仅线下,线上也迅速掀起了热潮。玲娜贝儿首次亮相的宣传视频发布后短短一周内,“玲娜贝儿花车首秀”、“谁能拒绝这么可爱的玲娜贝儿”、“玲娜贝儿被上海游客拍头”等多个话题攀上热搜。

而不少网红也迅速在社交平台晒出已到手的玲娜贝儿,博主们则以玲娜贝儿的周边发起抽奖活动,就连演员周雨彤也在小红书上发布了自己和玲娜贝儿玩偶的合影。

网红和明星的助推,让玲娜贝儿热度一升再升。截至10月11日,“玲娜贝儿”的微博超话阅读次数已达1.9亿次,讨论次数达52万次,参与原创人数达2.5万人,被网友们直呼新一届的“女明星”。

于是,既达菲家族的“星黛露”得到“川沙顶流女明星”((上海迪士尼乐园位于浦东川沙地区)的称号后,玲娜贝儿也得到了“川沙妲己”的爱称。

流量一到位,IP变现对于迪士尼而言便是轻车熟路,轻而易举。

锌刻度发现,自玲娜贝儿的周边产品开售,代购们就已经伺机而动。一位当天前往迪士尼的代购告诉锌刻度,在发售之前就已经有很多人找到她预订了,但“排队了将近7个小时就买到6个,回到家腿都在发抖。”

玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

玲娜贝儿各种周边代购价和改娃的价格

从钥匙扣、玩偶、挂件、挎包到头箍,再到玩偶的着替(更换的衣服配件),无一不是代购的范畴。

锌刻度注意到,在二手交易平台,原价219元的玲娜贝儿公仔代购价为299元至500元不等,且有代购直言,“觉得我出价高的小朋友,你愿意等没人拦着你,也会有想要早点拿到的人”;原价为99元的挂件,代购价也已经被炒至400元左右;而原价为239元的着替,代购价则上涨至289元到666元……

即便价格已经被炒得超出合理范围,不少网友仍然在微博、小红书等平台寻找靠谱的代购。“别看价格贵,能给你排到货都算不错了。现在很多正品的代购已经不接单了,因为迪士尼一直没补货。”问了近10位代购后才预订上一枚代购价300元的挂件的常瑞告诉锌刻度,“代购的价格一直在上涨,想要原价买到周边,几乎不可能了”。

除此之外,玲娜贝儿的“改娃”业务也火了起来。一位改娃圈的商家给锌刻度发来一份价目表显示:更换鼻子的价格为20元、调整嘴线的价格为40元、打造wink眼价格为70元……

从星黛露到玲娜贝儿,达菲家族如何成为“抢钱家族”

如果你对迪士尼的“达菲家族”稍有关注,就一定知道,玲娜贝儿并非迪士尼推出的第一位“抢钱”女明星。在此之前,被粉丝们称为“顶流”的星黛露,自2018年诞生始,更是创造了其诸多周边和限定款的销售神话。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据,上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露,自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

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面试领导岗位,必须展现高适应性和同理心,同时具备领导团队实现(远程)发展的能力。

而不久前,一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上线两天就售罄,且代购价被炒至上千元,更有卖家挂出2599元的“天价”。

事实上,达菲家族目前共有达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉、玲娜贝儿七个卡通人物。其中,达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露一度被称戏称为“抢钱F4”组合。

玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

达菲家族登陆上海迪士尼乐园时间线。图片来源:界面新闻

但从迪士尼公布的官方信息来看,其整个家族的故事线都非常简单:达菲原本是米妮送给米奇的小熊玩偶,有一天米奇在灰姑娘城堡前许愿,希望有人和他分享乐园里的快乐,于是魔法把小熊变成了活的,且在2010年拥有了名为雪莉玫的女朋友;此后社交达人达菲便开启了全球交友之旅,后来上线的小猫杰拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜贝儿,都是达菲新结识的朋友。

这是一条与迪士尼传统IP变现截然不同的路径。从1923年至1940年期间,迪士尼创作了多个经典动画角色,除了数不清的公主们,还有幸运兔奥斯瓦尔德、米老鼠米奇、唐老鸭、布鲁托等等至今还耳熟人心的经典IP,后来,迪士尼又通过并购等方式,购买了包括《冰雪奇缘》在内的诸多动画的IP形象。

一个重要的特点是,这些经典的IP形象都有着丰富的故事支撑。

“达菲家族”则不同,他们不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈,更主要地是通过“可爱”等标签和碎片化却高频的互联网传播而迅速地被辐射开来。

这似乎让迪士尼赚钱赚的更省心省力了。毕竟上游的内容创作,明显重在成本端的投入,尤其是动画特效的制作成本巨大,制作周期也很长。而“达菲家族”仅需在线上线下密集“营业”,则可以通过更新周边赚得盆满钵满。

“这种模式其实和现在的娱乐公司打造流量明星的路径很相似,靠着人设和流量,迅速就能够出道,且让周边大卖。粉丝们也不需要听什么故事,他们仅仅是看到这些玩偶本身的可爱形象,以及在迪士尼乐园营业的视频,就愿意为此买单。”Rebecca是“达菲家族”的粉丝,同时也是动画行业的从业者,在她看来,“如果说米奇走的是动画IP变现之路,达菲家族走的更像是造星之路。”

“就连粉丝们对达菲家族的称呼都和称呼爱豆是一样的,比如‘女儿’。更何况‘顶流’这些称号,也是如出一辙。”Rebecca称。

但也有业内人士认为,迪士尼之所以能让没有内容支撑的“达菲家族”成为流量密码,与迪士尼此前的内容产业实力不无关系,“虽然达菲家族本身的故事很简单,但是达菲还是与迪士尼的经典动画米奇有关,并不是完全悬空的形象。而且,迪士尼本身也有着周边产品生产、推广和落地的成熟产业链。比如,虽然没有动画,但在迪士尼乐园你照样可以看到活灵活现的达菲家族,这足以拉近这些动画形象和消费者的距离。”

“没故事”的IP,能一直火下去吗?

尽管从眼下来看,年轻人们似乎很乐意为新一代的IP形象买单,但没故事的IP们,能否持续圈粉呢?

或许从LINE FRIENDS这一系列IP形象的发展现状,我们能够看到另一个侧面。

与“达菲家族”相同的是,布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列LINE FRIENDS的形象IP也没有丰富的内容产品支撑。后者是国外聊天工具“Line”而出圈的IP形象,尽管没有动画故事作为依托,其系列衍生品却曾在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

据媒体此前报道,以2016年开业的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE,开业之初由于太过火爆除进店要排队外,还有限流,进行分批入场;2018 年的双十一,LineFriends正式在重庆落地,开业当天就有超过 1000 人大排长队;广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩;南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流……

然而,从2019年开始,频频传出LINE FRIENDS线下门店关停的消息。除了中国,在韩国曾创下月销售额 576 万元( 10 亿韩元)的LINE FRIENDS林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响,最终于 2019 年 9 月 30 日关门。2020年一季度,LINE FRIENDS全球门店的营收同比下降43.4%,减至1.93亿。

玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

LINE FRIENDS家族

很明显,这是一个“一代爆红IP辉煌不再”的故事。

有媒体曾如此分析背后的原因,一旦缺少了缺乏与用户的长期情感共鸣,卡通形象外形上的特点其实根本就谈不上是优势。因为任何一个新推出的卡通形象都可以是可爱和好看的,也都可能成为新一代网红,曾经的IP很容易会被遗忘、被取代。 

反观迪士尼,其之所以能够成为IP打造的传奇,一个重要的原因或许正是在于其此前可以通过扎实的内容给每一个IP形象赋予灵魂,并且让许多IP有着密切而生动的联系,从而构建了一片生生不息的IP森林。

正如复旦大学管理学院产业经济学专家张洁曾在接受媒体采访时指出,迪士尼多数IP背后都有电影做支撑,这些故事为IP赋予精神内涵,这使得迪斯尼打造的IP形象非常立体、丰满。

不过,如今的“达菲家族”跳出了这一逻辑。从很大程度上来讲,是互联网大环境的变化,以及Z世代消费习惯的更迭,让“达菲家族”的造星模式大获成功。

但从长远来看,“达菲家族”会不会和LINE FRIENDS一样,终将从“顶流”跌为“过气”明星呢?

本文来自微信公众号 “锌刻度”(ID:znkedu),作者:黎文婕,36氪经授权发布。

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