迪士尼造新星

内卷的咖啡,再难“PUA”

内卷的咖啡,再难“PUA”,尚不清楚国内的咖啡市场到底会不会达到业内所说的万亿级别,但一个既定的事实是,瑞幸助推的这波新咖啡浪潮,已经开启了一场前所未有的阵地争夺战。

“宝贝女儿太可爱了!”

“这蓬松的大尾巴,揺中了我的心。”

即使你没有听过玲娜贝儿的名字,也不了解她诞生的故事缘由,但近几天一定在社交平台上刷到过她:粉粉嫩嫩的毛发、水灵灵的圆眼睛、宽阔柔软的耳朵上别着一朵小兰花,再加上一条标志性的蓬松毛茸尾巴。这只粉色小狐狸最近频繁出现在合照里、热搜上以及聊天的表情包中。

9月29日,玲娜贝儿作为迪士尼家族新形象,在上海迪士尼乐园首次亮相,短短十几天时间里迅速走红。粉丝为她各种角度的直拍尖叫,黄牛因她的衍生周边排队到天亮,各大表情包创作者屈服于她可爱的肢体语言,扮演的工作人员被游客拍了头,网友们为女明星感到心疼和委屈。

昨日,#川沙妲己#冲上微博热搜榜前位,这是网友给予玲娜贝儿的爱称,来形容这只小狐狸有多么蛊惑人心。10月11日到13日,据云合数据,#玲娜贝儿壁纸#、#玲娜贝儿社交nb症#话题搜索量均在15万以上,百度指数更是有隐隐赶超前任迪士尼顶流星黛露的趋势。

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“玲娜贝儿”、“星黛露”百度指数变化

在玲娜贝儿出道之前,迪士尼打造的一只紫色小兔子星黛露,堪称“集万千宠爱于一身”,不仅合照稳站家族C位,推出的中秋限定装扮,更是被黄牛炒出1314元的价格,溢价三倍之多。在玲娜贝儿欢迎仪式上,因为星黛露在合照排位中“镶边”,还被网友调侃为“过气女明星”。

女明星与粉丝们入戏太深,究竟谁是顶流,成了一场没有硝烟的战争。10月11日到13日,星黛露用五个热搜、累计30个小时的霸榜时长验证了其流量依旧。此外#玲娜贝儿与星黛露自拍#的热搜话题也仿佛在隐喻现实生活,吃瓜群众们不禁脑补了一场“顶流女星世纪和解”的drama戏码。

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“玲娜贝儿”、“星黛露”相关热搜

星黛露与玲娜贝儿,两只毛绒绒的玩偶却拥有了现实生活中顶流的排面,而迪士尼传统角色在热度与讨论度上都落于其后。打造“女明星”,已经成为迪士尼屡试不爽的财富密码。

01、“顶流”的诞生

高频的刷屏态势,隐隐超过隔壁威震天的流量热度,迪士尼用不到一个月时间打造出了一位顶流“女明星”。

正式亮相之前,迪士尼乐园就给足了这位新晋女明星排面。9月17日,上海迪士尼放出一支预告片,讲述迪士尼角色达菲与一只粉色小狐狸相遇的故事:达菲因为追蝴蝶和米奇走散了,玲娜贝儿看到后,用放大镜发现了达菲身上的兰花、草籽,经过一番侦查,玲娜贝儿帮助达菲与米奇重聚,米奇为了表示谢意,将手中的兰花送给了玲娜贝儿。

预告片一经释出,粉色小狐狸玲娜贝儿凭借人畜无害的外表,聪慧、敏锐且热于助人的特质迅速圈粉无数,不少网友在微博评论区中表示“我的钱都是玲娜贝儿的”。

而为了欢迎玲娜贝儿,上海迪士尼乐园将探险岛内达菲和朋友们的主题餐饮及购物场所——部落丰盛堂,打造成为玲娜贝儿的专属空间。

通过种种预热造势后,选在国庆黄金周开启之前,玲娜贝儿于9月29日在上海迪士尼首次亮相。当天上海迪士尼为玲娜贝儿专门举行了欢迎仪式,请来了达菲家族、米奇米妮等热门人物站台。而不少迪士尼粉丝们更是排队五个小时,只为见玲娜贝儿一面。

无法赶到现场的粉丝,只能在互联网上“云养儿”。打开微博、小红书、B站等平台,这里的氛围俨然变成了玲娜贝儿的Fanclub。

微博作为话题传播的主阵地,网友们在这里玩梗、造人设,尤其在明星力量的加持下,玲娜贝儿多维出圈。在玲娜贝儿玩偶开售当天,赵露思、徐艺洋、张佳宁、SNH48孙珍妮等明星艺人率先晒出自己与玲娜贝儿的合照。

有意思的是,玲娜贝儿虽然只是一只真人扮演的玩偶,但其选择的真人演员在举止上也很贴合人设。短视频中的玲娜贝儿永远活泼可爱、蹦蹦跳跳,在面对“大家都叫你川沙妲己知道吗?”的询问时,她先是摇了摇脑袋,又害羞地转身偷笑,即便只有一个表情的玩偶,但依然灵动无比。

进入园区的游客,将这些与玲娜贝儿的有趣互动与对话短视频上传后,进一步助推了“女明星”的人气。国庆期间多段玲娜贝儿的视频在微博上破圈发酵,这与威震天因“话痨”走红的套路十分相似。

刚刚, IDG投了一个上海交大团队

刚刚,IDG投了一个上海交大团队,当前,碳中和正席卷创投圈。新能源,这条十万亿级的赛道已经摆在所有人面前。

小红书上也出现了大量以攻略为主的笔记。以“玲娜贝儿”为关键词搜索,相关笔记达到1万+篇,相关商品有100+件,点赞数更高的多是“介绍自己如何抢到了玲娜贝儿”、“如何辩解真假”以及“娃娃改造”的内容。而且迪士尼“唯粉”们为了区分玲娜贝儿的玩偶与芭比娃娃、SD娃娃,将自己称之为“迪圈”,后者是“娃圈”。

B站UP主、抖音KOL也不甘示弱,全套系列的开箱视频、玲娜贝儿“名场面”的混剪视频播放量均在万次以上。简言之,谁拥有了一只玲娜贝儿,谁就掌握了流量密码。

人气旺则身价高。迪士尼在公开玲娜贝儿的形象后顺势推出了一系列周边,包括玩偶、书包、发箍、杯子、雨伞、大头笔,售价在89元到359元之间。

“女明星”走红后,玲娜贝儿周边也被疯抢。在开售两个小时后玲娜贝儿的钥匙挂件就已售空,在二手平台上,玲娜贝儿的玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上,部分黄牛直接打出旗号“勿拍无货”。

在帮助迪士尼“捞金”这一方面,前任顶流星黛露也不可小觑。2018年星黛露在上海迪士尼亮相后,迅速成为人气增长最旺的IP,限定款产品被溢价三倍也是常事。有媒体表示:如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

从现在的热度上看,玲娜贝儿或许会为迪士尼创下一个“中国速度”纪录。

02、“顶流”的复制

拥有顶流热度的“女明星”们,却没有足以匹配的作品傍身。

不同于米奇、迪士尼公主,玲娜贝儿、星黛露,甚至是达菲,其实都是简单的人设,而没有影视、文学作品做支撑。

诞生于2002年的达菲,那时候还没有名字,颜色也不只有一种,只是一只平平无奇、没有人设的玩偶熊,而且在奥兰多迪士尼乐园中售卖时,游客们对这只熊的兴趣寥寥无几。

但彼时的东京迪士尼乐园运营方看见了新的商机,对这只熊进行了大改造,保留了经典的小麦色,并赋予了这只熊新的人设与故事:米奇有一只很喜欢的泰迪熊玩偶,有一天米奇心想“如果能和这只熊一起散步该有多好”,此时奇妙仙子现身,在泰迪熊身上洒下奇妙星粉,在魔法的施展下,泰迪熊有了生命。

而为了能让更多新鲜人物出现得顺理成章,东京迪士尼乐园不断丰满达菲的人物形象,并让他在全球开展了“交友之旅”。

2010年,达菲有了好朋友雪莉玫,一只头戴蝴蝶结,拥有着大眼睛、长睫毛的甜美小熊,性格慷慨且身姿灵巧;2014年,小猫杰拉托尼诞生,她是一位极具艺术家气息的天才画家;2017年,一只爱跳舞的兔子、梦想成为芭蕾舞女演员的星黛露诞生;2018年,小狗可琦安与乌龟奥乐米拉出现。再就是今年,聪慧的粉色狐狸玲娜贝儿在上海迪士尼乐园亮相。他们都是达菲的朋友,也被称之为达菲家族。

一只毫无作品傍身的达菲裂变出了一整个家族,还如此受人欢迎,热度甚至赶超迪士尼传统角色。在圣诞节等旺季,想在东京迪士尼与达菲合照,可能需要排队三个小时;仅出道四年的星黛露,在2020年迪士尼年报中,成了迪士尼销量增速最快的商品。

这足以引发对IP的新思考。迪士尼显然已经熟练掌握了这个财富密码,通过内容塑造IP太过“费时费力”,只要有简单讨喜的人设,配合上迪士尼乐园中梦幻与现实交织的氛围,狂轰滥炸的营销,没有作品为依托的IP形象同样能够成立,甚至备受青睐。

没有作品、没有故事的IP竟然也能成立,在泡泡玛特成为Z世代新宠之后,这一现象就已让诸多内容从业者百思不得其解。

泡泡玛特创始人王宁也多次回应了这一质疑,其在接受媒体采访时曾说道:“有人说小黄人、米老鼠是好内容,但似乎也没有人能不假思索脱口而出讲一个米老鼠或者小黄人的故事,很多IP是通过表达情绪和状态,来让你喜欢这个形象。”

在达菲家族的搭建里,迪士尼所选择的玩偶形象是小熊、兔子、猫咪,这些哺乳动物就极易让人们产生共情感,并有一定的心理投射,比如雪莉玫是害羞甜美的代表,星黛露隐喻着孩子的梦想。

近年来,迪士尼不断扩展达菲家族的动作也不难理解。迪士尼需要新的IP与新的增长点,但在已经有成熟作品与故事体系的米老鼠、迪士尼公主等IP中,几乎不再可能加入新的角色,而只有简单故事线与人设的达菲,却可以满世界不停“交朋友”。

泡泡玛特旗下Molly、Dimoo、PUCKY、Labubu也揽获了诸多忠实粉丝,在王宁看来,这些并没有故事和作品的IP,反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。换句话说,IP形象也是一种精神寄托,“可能两个人看到同一个Molly,但感受未必一样。有的形象是从故事里来的,但有的形象注定不会有故事。”米未传媒创始人马东曾这样形容泡泡玛特。

今年八月份,泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,由泡泡玛特100%持股,这其实早在三月份就已埋下了伏笔,泡泡玛特创始人王宁在一场分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园及内容业务。

如果打造乐园的计划顺利实施,泡泡玛特或许能够离“中国迪士尼”的企望更进一步。并且,迪士尼乐园达菲家族的成功,已经为泡泡玛特提供了一个IP运营的参考样本。

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