比亚迪的盛世危言

本文来自微信公众号 “财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:不止十一人,36氪经授权发布。

2021年,比亚迪(002594.SZ/1211.HK)迎来高光时刻。

1月—8月,刨除春节所在的2月,比亚迪新能源车销量一路走高,7月突破5万辆,成为全国月销量超5万的唯一车企,8月更上层楼,销量突破6万,遥遥领先。比亚迪也彻底转型为新能源车企,8月新能源车销量占总销量的九成以上。

这一成绩与比亚迪的两项独门秘技投入大规模商用密切相关。

1月,比亚迪开始将DM-i超级混动技术搭载到其主力车型,此技术降低了产品成本,使搭载了燃油和电动两套动力系统的车型,下降到同级别燃油车相同的价格,又拥有更强的加速性能和更低的油耗,显著提升了比亚迪车型的竞争力。

4月,比亚迪开始将刀片电池搭载到其主力车型,解决了动力电池安全性不足的缺陷。在此刺激下,比亚迪新能源车销量再次急速上升。

受销量大增刺激,比亚迪的市值在8月突破7000亿元,成为国内市值最高的车企,目前市值仍站在6800亿元之上。

但盛世之下仍有险象。

比亚迪的特点是脉冲式的发展,其汽车销量在2007年和2016年两次快速提升,又都很快下降,汽车业务的收入也随之经历过山车运动。

比亚迪在新能源车业务上的最大竞争对手特斯拉(NASDAQ:TSLA),这些年的发展曲线则是一路向上。2016年到2020年,特斯拉汽车销量和收入分别实现6.6倍、4.4倍的增长。

比亚迪每次销量提升后,就采取多车型战略,同时推出多个车型,试图进一步做大。2021年销量上冲后,比亚迪即在8月宣布推出海洋系列新车,目前已公布了四款车型。

但从历史数据看,比亚迪的众多车型要么销量平淡,要么忽上忽下,让比亚迪的整体发展呈现出脉冲式特点。

事实上,欠缺打造经典车型的能力,正是比亚迪最大的短板,“多生孩子打群架”的观念也不利于打造经典车型。

而汽车工业史上的成功企业,没有一家不具备打造经典车型的能力。

比亚迪的盛世危言

比亚迪的盛世危言

01 两轮脉冲式升降

虽然比亚迪自2003年就布局新能源汽车业务,但在2014年之前,其销量却主要来自于燃油汽车。

2016年前后,比亚迪的新能源车销量脉冲式提升。

2013年比亚迪仅销售了0.2万辆新能源汽车,2014年开始改观,销售了1.9万辆, 2016年提升到9.6万辆,2018年进一步增加到24.8万辆。

比亚迪新能源汽车业务的收入,在2013年仅有12亿元, 2016年提升到346亿元,2018年达到524亿元。

比亚迪2016年前后的成功,主要得益于秦系列新能源车型和唐DM车型的大卖。2014年,秦系列新能源销售了1.5万辆,贡献了当年比亚迪新能源汽车78%的销量,唐DM车型在2015年销售了1.8万辆,贡献了当年比亚迪新能源汽车32%的销量。

一方面,比亚迪凭借产品的性价比,切入了对应的细分市场,另一方面,比亚迪邀请到了多位国际高端人才,美化其产品外观和内饰,提升了产品力。例如,比亚迪2016年邀请到的原奥迪品牌设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格,为其打造了“Dragon Face”2.0设计语言。

趁着秦系列新能源车型和唐DM大卖,比亚迪陆续推出了宋Pro DM、元EV、E5等多个车型,进一步做大。

但多车型战略适得其反,销量掉头向下。

2019年,比亚迪新能源汽车销量下降到23万辆,2020年继续下降到19万辆;新能源汽车业务收入也从2018年的524亿元,下降到2019年的401亿元,2020年未披露此数据。

问题出在比亚迪自身。因为,2017年到2020年,全国新能源汽车市场正大步向前,总销量从78万辆增长到137万辆,特斯拉增长更快,其全球销量从10.3万辆增加到了50万辆。

比亚迪的销量,依靠的是众多车型的合力,单个车型的销量不稳定。

比如秦系列新能源汽车,2015年销量上升到3.2万辆,2017年下降到2.1万辆,2018年又反弹到5万辆,2019年却再次下降到1.9万辆;

唐DM车型2018年销售提升到3.7万辆,2019年下降到3.4万辆,2020年继续下滑到2.1万辆;

宋Pro DM、元EV、E5车型,在2018年合计销售了12万辆,贡献了当年比亚迪新能源汽车近一半的销量。但宋Pro DM从2018年的3.9万辆下降到2020年的0.3万辆;元EV从2018年的3.6万辆增长到2019年的6.2万辆后,又下降到2021年1-8月的1.4万辆;E5从2018年的4.6万辆下降到2019年的3.3万辆,此后不再披露数据。

比亚迪的盛世危言

归根结底,比亚迪缺乏一款经典车型,像压舱石一样,稳定住整体销量。

比亚迪并不是第一次玩脉冲。在2009年前后,比亚迪已有过一轮脉冲式升降。

2007年到2009年,比亚迪F3车型的销量从9.9万辆提升到将近30万辆,比亚迪也趁势推出了F0、F6等车型,将整体汽车销量从9.9万辆提升到44.8万辆。

可惜比亚迪F3车型表现并不稳定,其年销量很快下降到2011年的18.3万辆,2014年的11万辆,2020年仅剩下1万辆左右。

同期推出的其他车型销量也未能挽救颓势,比亚迪的整体销量从2010年的52万辆下降到2014年的37.3万辆。

02 多生孩子打群架 VS 打造经典车型

成功的汽车企业都打造过经典车型。

例如大众的甲壳虫和捷达、福特的野马F150、本田的雅阁、丰田的凯美瑞等等。

经典车型的特点包括:占据细分领域的销量冠军位置,并远超第二名;生命周期超长,不断换代,持续畅销;盈利能力强,能给企业带来实际效益。

经典车型销量历久不衰,支撑汽车公司销量保持稳定,让企业能够安心积累,构建品牌实力。

很难说是汽车企业打造了经典车型,还是经典车型成就了企业的长久发展,并塑造了品牌个性。

中国汽车企业则偏爱“多生孩子打群架”的套路。十几年前,奇瑞汽车有限公司(下称奇瑞汽车)董事长尹同跃提出,自主品牌汽车企业底子薄,穷人家要多生几个孩子,打架时候抱团,才不会被欺负。

奇瑞汽车打造了奇瑞、开瑞、麒麟、威麟四大品牌,推出了众多车型;吉利汽车控股有限公司(0175.HK)也采取类似的策略,推出了帝豪系列、远景系列、博越系列、领克系列等众多车型。

比亚迪在销量脉冲式上涨后,也趁势推出多种车型。

但自主品牌鲜有经典车型出现,大多数车型要么生命周期不长,要么难逃“上的快、下的也快”的命运。

长城汽车(601633.SH)2011年推出的哈弗H6是个例外,长年占据10-15万元SUV细分市场的销量冠军,2015年销量是第二名的1.5倍,2020年销量是第二名的1.4倍,已经实现了三次换代。其销量从2012年的11.2万辆提升到2016年的58万辆,2020年依然卖出了37.7万辆。

“多生孩子打群架”的套路,在不成熟的汽车市场更容易获得成功,因为在消费者可选择产品少的市场中,车企凭借价格优势,很容易获得销量爆发。

目前中国汽车市场正走向成熟,各细分市场的车型竞争愈发激烈,消费者也越来越挑剔,唯有打造经典车型,企业才能长久发展。

03 比亚迪与特斯拉的差距在哪里

2021年5月,比亚迪销售了3.3万辆新能源车,这是2019年以来的月度销量首次超过3万;6月继续提高到4.1万辆,7月达到5万辆,8月达到6.1万辆。

1月-8月,比亚迪合计销售了26.6万辆新能源汽车,超过2020全年的19万辆。

但是,比亚迪依旧困于无经典车型。

比亚迪目前的新能源汽车的销量,主要依赖汉、秦、宋、元、唐系列新能源车型实现。

8月份,比亚迪汉DM和汉EV两款车型,合计销售了9035辆;比亚迪秦PLUS DM车型销售了1.3万辆,秦PLUS BEV车型销售了7633辆。

这些车型的销量,远低于同期特斯拉(上海)有限公司Model 3的2.7万辆;相比于理想ONE车型的9433辆,以及小鹏P7车型的6165辆,也未能拉开大差距。

比亚迪的盛世危言

与特斯拉对比,比亚迪的这个短板更加扎眼。

今年8月,比亚迪有90%的销量来自于新能源车,意味着比亚迪已切换为新能源车企业,能够直接比对特斯拉。

此前,比亚迪更依赖燃油汽车,直到2020年,比亚迪仍有56%的销量来自燃油车。

比亚迪和特斯拉有很多相似之处:二者都是2003年开始布局新能源汽车;二者都具备极强的科技创新能力,并以此将产品成本不断降低;二者都经过长时间的技术积累,掌控了新能源车的核心部件能力,包括电池技术、芯片、动力系统、整车制造等;二者目前都是以新能源汽车为主要收入和利润来源。

而经典车型的有无,则是二者最大的差别。

二者在自动驾驶技术的积累上也存在差异,但自动驾驶应用尚未成熟,这个差距仍有时间改变。对于当下,最关键的是畅销车型。

从销量上看,7月份,比亚迪新能源汽车销量首次超过特斯拉,并且还在加速。

根据财经十一人测算,2021年,比亚迪新能源汽车的总销量能追赶到特斯拉的一半左右,比亚迪的汽车业务毛利可达到特斯拉汽车业务毛利四分之一左右;但目前,比亚迪汽车业务的市值仅相当于特斯拉汽车业务市值的十分之一。(见附注

特斯拉走的是经典车型路线,比亚迪奉行多车型战略。

特斯拉的Model 3,2018年全球销售了13.6万辆,2020年上升到36.5万辆。2020年,特斯拉73%的销量来自于Model 3一款车型,当年特斯拉实现了1708亿元的汽车业务收入和423亿元的毛利。

比亚迪目前仍偏爱“多生孩子打群架”的模式。

根据比亚迪公告,比亚迪将打造海洋系列车型。继8月29日发布海豚车型后,未来还计划推出“海鸥”、“海豹”、“海狮”等新车型。

没有一家汽车公司不想打造历久弥新的经典车型,中国车企多选择打群架模式,其实是能力圈内的理性之举。但是,比亚迪在新能源车赛道已跻身世界一流,有实力、也有责任在打造经典车型上做出表率。

比亚迪和特斯拉之间,相隔的不是太平洋,而是一款经典车型。

备注

文中销量均为批发口径,数据来自比亚迪月度产销快报、比亚迪财报、中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、盖世汽车资讯;文中业绩数据来自于比亚迪财报、特斯拉财报、万得资讯。

附注

若今年9-12月比亚迪能保持每月6万辆的销量,则2021全年销量可达50万辆左右,特斯拉2021年上半年全球销售38.6万辆,预计全年销售100万辆左右。

根据过往比亚迪车型销售均价及比亚迪2021年各车型销量,并结合新能源汽车补贴政策估算,2021年比亚迪新能源车均价为18万元左右,燃油车均为9万元左右;根据比亚迪汽车业务2015年以来的毛利率数据,剔除2020年汽车业务中包含的口罩业务对毛利率带来的扰动,保守估计2021年毛利润为21%;由此可推知比亚迪2021年汽车业务毛利在214亿元左右。

比亚迪新能源车的收入包含两部分,一部分由消费者支付给比亚迪,另一部分由政府支付给比亚迪(新能源车补贴),销售发票上的价格是两部分之和。

特斯拉2021年上半年汽车销售毛利为323亿元,毛利率为23%,按照年销量100万辆,推测其汽车销售毛利超过800亿元。

特斯拉目前市值约为5万亿元左右(按1美元兑6.67人民币的期末汇率换算),毛利主要来自于汽车业务;比亚迪总市值目前约为7000亿元左右,70%左右的毛利来自于汽车,简单估算其汽车业务市值约为5000亿元左右。

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