被收割的奶茶店:48万家店铺,80%日入不足150元

投资界24h | 字节跳动考虑将抖音在纽约或香港上市;青松基金新募集10亿元;深交所:合并主板与中小板4月6日实施

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在基金抄家、买房艰难的时代,这届年轻人选择将快乐倾注到了一口就甜腻的奶茶上,毕竟2、30块钱能满足舌尖上的需求,在这个通胀时期物有所值。

年轻人的“刚需”铸就了庞大的新茶饮市场。统计数据显示,中国的新茶饮七成都是90后00后喝掉的,其中近三成每月支出超400元,超三成消费在200-400元上。

奶茶成为了新一代打工人的“精神鸦片”,这是新式茶的黄金时代,但疫情改变了一切。

创业第六年,奈雪赶在了大年三十提交招股书,试图抢跑成为“新式茶饮第一股”。

微妙的时间点,奈雪的上市似乎有些匆忙,却并不让人意外。过去几年里,新式茶饮行业被公认和资本捆绑密切,但二者的目标一致,都是为了抓住年轻人的心和口袋。

透过奈雪的上市招股书,我们得以窥视新式茶饮行业的真实面貌,这个曾经让不少年轻人和创业者趋之若鹜的行业终于迎来了一次数据化的祛魅。

新式茶饮行业的爆发有其必然性,但更多的则是在走消费品发展的老路:爆发——上市——内卷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当模仿成为“默契”

疫情阴霾笼罩下的2020年,奶茶行业成为率先恢复外卖营业的一批,解救了不少居家隔离者的味蕾,这让厌倦了北京互联网大厂生活的陈熙下定决心逃离互联网。

“开一个小店是我的愿望,奶茶没有什么专业要求,更何况我自己就是个奶茶发烧友。”回到烟台老家后,陈熙加盟了本土品牌“阿花的茶”。

“店里的外卖订单,两位记得最清楚,一个是一天早中晚三杯外卖的朋友,还有一个是一月下单38次的客人。”基于大数据,陈熙的奶茶店安家在大学城附近,也许是选址得当,“疫情总算是扛下来了,但一直没有盈利。”

对于烟台本地人而言,门店数量有限加上单价较高,喜茶奈雪的魅力并不足以让“阿花的茶”失色,但还有业内另一个心照不宣的原因让陈熙的小店得以维持。

“我们店最火的是葡萄酪酪,很多人说不输喜茶。”陈熙透露,多肉葡萄一直稳坐喜茶多年年度销量冠军,但想要复刻这一经典并不难,即使是小品牌也有机会做到。

在奶茶这个护城河没那么高的领域,畅销也就意味着追随者众多。大多数消费者的一个普遍观感是,在如今的各式奶茶品牌中,不管是浓郁的奶盖、清香的茶底还是珍珠茶冻红豆等辅料,各家产品花样丰富、丰俭由人,但同时又总能给人“似曾相识”的感觉。

一片混战之中,模仿与抄袭正在成为奶茶行业近乎“默契”的存在。2018年,奈雪的茶创始人彭心曾公开指责喜茶抄袭其新品,而在淘宝上花去60元左右就能买到一些真假难辨的知名奶茶品牌“配方”。

资本的逐利性源于巨大的市场诱惑。据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元,2020年,新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人,未来还将持续提升。

不断研发推新,生怕消费者忘记了自家品牌,内卷的品牌们到底有多焦虑?每周上新的是奈雪,平均1.2周上新的是喜茶,而不慌不忙的星巴克每一周半才发布一次新品。

被收割的奶茶店:48万家店铺,80%日入不足150元

(各大品牌主要产品,图片来源:艾瑞投研)

明星产品就这几个,而且各个品牌产品几乎相近,即便频繁研发还能有什么创新?答案很残酷:无论品牌怎么加戏,突破奶茶的口味极限都是一个难题。

“实际上,无论用B类水果的果油(鲜榨浓缩果汁),还是用果酱,制作出来的产品口感都很相近,唯一不同的就是成本。”资深供应链人士凌科告诉36氪。

然而,仅从追求销量的角度讨论显然不能经受住更宏大视角的“灵魂拷问”。在互联网圈打拼过的陈熙敏锐地发现,奶茶行业正在愈发地集中化,本就“拥挤”的行业进入新一轮内卷。

躁动的资本也在前赴后继,奈雪的茶冲刺上市,喜茶C+轮融资后估值超160亿元,古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也接连爆出融资消息。与此同时,加盟、独立品牌的奶茶店充斥着街头巷尾,各种山寨品牌、独立品牌层出不穷。

疫情大考下,奶茶行业加速进入寡头时代。根据《2020 新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%,长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。

这背后无外乎两个原因,品牌规模化之下的高溢价能力与不断拥挤的赛道。各大品牌的内卷才刚刚打响,大资金的镰刀也即将举起,像陈熙这样的小玩家只能在夹缝中生存。

谁在为亏损买单?

开奶茶店真的很难赚钱。

奈雪的招股书为从业者们揭开了这一真相:新茶饮3.0时代,卖奶茶的头部,三年营收57亿反亏1.38亿,2020年奈雪的茶净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%。

关于这一点,作为奶茶品牌加盟商的陈熙很有发言权。店址选在大学边上,“光是租金就占了一半的比例,算是很大一部分了。”

租金,像一把双刃剑。有利的位置意味着更高的租金或是强有力的资源支撑,强势的品牌往往可以实现租金减免,但这往往是品牌头部才能拥有的“特权”。

从租金比的角度看,喜茶溢价能力略强,其标准店租金比为12-13%,go店为10%,比奈雪租金成本节省了2-5%。同为餐饮行业的细分巨头,奶茶行业“一姐们”却在星巴克与海底捞面前黯然失色,星巴克的房租成本是总成本的10%,海底捞的租金占比不到4%。

品牌定位顾问张知愚告诉36氪,据其测算,以星巴克为例,2018年星巴克利润为16%,如果未能依靠品牌获得租金减免,按照同业25%的租金比来算,星巴克的利润仅为1%,这样星巴克也会变成地租的奴隶,最终赚个落寞。

“店越多,知名度越高,单店营业额就越高,品牌溢价能力越强,肯德基中国约有6000家店,麦当劳约3000家。肯德基单店的营业额为400万左右,麦当劳200万左右。”张知愚对36氪表示。

被收割的奶茶店:48万家店铺,80%日入不足150元

(门店数量与建店成本具有一定关联 数据来源:招商商业喜茶茶饮专家电话会、奈雪招股书。)

疫情期间奶茶店倒闭的消息总能时不时钻进手机,但纵使奶茶店赔倒一片,行业头部却在加速统治市场。截至2020年12月,奈雪的茶新开门店数量同比增长 20%,喜茶同比增长31%,2020年头部茶饮企业开店速度快于2018、2019年。

店铺数量越来越多,总部的议价能力也越来越强,从品牌商、供应商那边拿到的价格越来越低,进而进行规模化采购,在同样成本下获得更好的原料,由此利润空间也就越大、产品的质量也就更有保障。

“在行业头部面前,地方小品牌很难在供应商心里占据有利地位,供应商永远要保证的是‘大客户’们的利益与成本,这样才能双赢。”资深供应链人士凌科向36氪透露了这样一条潜规则,各品牌的内卷将会更加严重。

尽管在店租性价比上无法和头部比拟,但中小奶茶店主们在原材料这个需要大资金调动的环节上和奈雪们有了共同话题。

“原料也是个大头,即便到了后期正常运营,原料占比也得有30%左右。”陈熙的烦恼并不稀奇,除了租金,开奶茶店投资最大投入主要是人员与原材料这三大板块。以奈雪的茶为例,这三部分的占比大致为15%、近30%、35-40%。

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小米紧咬华为:全面冲高,All in造车

小米紧咬华为:全面冲高,Allin造车,从高端旗舰、折叠机,到汽车业务,小米的业务已经变得很多样,和华为在消费者业务也有很多重合。

(奈雪成本构成,图表来源:国海证券)

重投入下,无论是直营还是加盟的奶茶店都压力重重。当前全国48万家奶茶店,80%日入不到150元,仅10万家能赚钱。

盈利尚且困难,更何况是想要赚回加盟费?开一家25平米的小店,要投入的加盟费达30万、40万、100-150万元不等。更艰难的是,之前投入20万即可开店半年回本,如今投入增加不说,回本时间至少需要18个月。

尽管站到了行业制高点,行业巨头的日子也没那么好过。

除了奶茶品牌们的内卷,奈雪喜茶们还要面对供应商的随时调价,这对品牌的盈利空间又是一轮新的收割,由于具有农产品大小年的特性,这个收割具有波动性。无论是限塑令的加速,还是奶精、水果、纸杯……最近的原材料供应商都在忙着涨价。

被收割的奶茶店:48万家店铺,80%日入不足150元

(数据来源:中国饮品报、商农网。)

按照原材料的涨幅,媒体普遍测算分摊到每杯奶茶的成本应上涨0.7元左右。1點點并未避讳,直言成本让其上调价格,2月1日起,1點點奶茶全线产品都涨价1元,相较之下奈雪喜茶等头部当前倒是未见涨价消息,不过受影响最大的还是小品牌,它们怕丧失客户,只能选择硬抗。

“没涨价,很惨!怕学生受不了,原材料的成本上涨,只能自己扛了。”疫情寒冬未过,陈熙的地方性品牌不敢加价,往往选择他们的消费者是追求性价比对价格敏感的群体,这样挣扎的日子仍要持续很久。

收割完品牌方加盟商、或许接下来就是消费者,业内普遍认为旺季的来临,原材料需求只增不减,奶茶价格很可能在6月与9月还会迎来两波普涨。

收割与反击

毕业于国际关系学院的吴东夫妇四年前开起了一家独立奶茶店,为了满足店内每日对水果的需求,凌晨三四点钟,两人就要去北京知名水果蔬菜集散地新发地与水果摊主讨价还价。

在占据开店成本30%的人员开支上,吴东夫妇决定“自己动手,丰衣足食”,化身流水线上的机器,切水果、煮茶,分装食材……

吴东夫妇奶茶店有各类果茶,陈熙奶茶店有“不输喜茶”的葡萄酪酪,在奶茶3.0时代,果茶成为了新茶饮的当红小生。

这得到了乐乐茶数字营销总监的认同,“最热销的莫过于以鲜果为食材,直观感受得到新鲜品质,且所选食材本身的国民认知高口碑好的。”乐乐茶数字营销总监对36氪言。

数据的呈现更加直接明了。据华创证券数据,截至去年三季度,奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄,合计贡献现制茶饮销售额 25.3%。

凌科又透露了茶饮行业第二条潜规则,不仅是价格,甚至是产品形态都和供应商息息相关。

“面对部分研发较弱的品牌,供应商甚至还可以直接决定品牌的产品形态,简单来说就是连配方带产品一起推送,同一供应商或可为不同层次的产品配发不同价位的原料。”

“新鲜”成为了各大品牌的追求,在这一标准下,水果成为了他们供应链的发力点。在餐饮行业中,现制茶饮的供应链相对简单,但水果供应是一大难点,这才是各大品牌头部的命门,这也是茶饮头部们疯狂自建果园的原因,维持常年稳定新鲜的水果供应才能保证当前最红的产品果茶的供应。

以茶叶供应为例,乐乐茶数字营销总监也对36氪侧面印证了供应链的重要性,“某种程度上,自建供应链正在打破目前茶叶产业供应不均的局面:好的茶叶过分依赖于品种和产地,导致茶叶成本越来越高。”

归根结底,奶茶是一个资本的游戏场,背后无非是腾讯系、阿里系、高瓴资本等大资金的博弈。2011至2020年间,各大奶茶品牌们融资至少50次,总融资额超过了40亿。

这些资本有的不只是钱,还有调动优质供应链的能力。

拒绝今日资本,奈雪却对天图资本情有独钟,显然图的不是钱。水果茶是奈雪的主打产品,水果和茶叶是这款产品的关键,而天图资本样样都有。

2014年天图资本就投资了八马茶业,次年又将百果园收入麾下,正是这一年首家奈雪开业,而天图资本也开始关注茶饮这一下游行业,或许天图早就在为自己的上游寻找出处。

凌科戳破了奶茶暴利的假象,“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间,品牌方的毛利率一般为50%、60%左右,很暴利,但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利,并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等,一旦剔除,品牌的盈利并不可观。”

甚至可以戏谑地来一句,奈雪喜茶也不过是上游供应商的打工仔,消耗供应链才是目的。

然而,当前奈雪喜茶仍未呈现分治天下的局面,仍有45%的其他品牌占据奶茶市场,一个奶茶行业的隐形巨头逐渐浮出水面。

蜜菓(4000家门店)、hey juice(3000家)、遇见奶牛(2500家)、甘茶度(2500家)、九龍巴士与研盐小方茶等奶茶品牌均出自一家之手——博多控股集团。(上述为招店数)

博多集团的运作模式和喜茶奈雪打造独立品牌完全不同,其以供应链为原点,90%原物料自生产,为了消耗自己的供应链,同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争,并以加盟的形式迅速占领市场与分摊风险。

品牌竞争越激烈,上游供应链就越能够保持稳定输出。

头顶CoCo 、85°C、沪上阿姨、古茗、统一、香飘飘等国内一线品牌供应商的光环,植脂末生产和销售的佳禾食品已在去年年末IPO过会。比起奈雪的亏损,2017年至2019年,佳禾食品扣非归母净利润分别为1.87亿元、2.44亿元和2.56亿元。

奶茶头部玩家早就参透了这一套路,它们当然不甘心被收割。

对于行业头部而言,比起价格,缺货与低品质才是它们不能承受的风险。奶茶行业的规模化倒逼供应链成形,同时品牌方为了更加稳定的品质与更大的行业话语权也在拼命地切入上游产业链。

被收割的奶茶店:48万家店铺,80%日入不足150元

(数据来源:公开资料、奈雪招股书。)

“奈雪喜茶们切入上游供应链后,上游供应链的日子(工厂、贸易商、掮客)没有那么好过了,当前有些供应商达到20-30%的毛利率就很可观了。”凌科口中的奈雪喜茶们正在将内卷的压力上移至上游环节。

奶茶行业大佬们一片混战之际,资本的手犹如行业镰刀,修枝剪叶同时也收割下游。新茶饮寡头时代的前夜,谁也不知道自己是不是被拿来“祭天”的角色。

多久没有看见个性的装潢,炫酷的店名出现在街上了?属于小创业者的独立品牌奶茶店正在走向消亡。无论走在哪个城市的街头,一条街上的奶茶店无非就那些连锁品牌。

面对这样的变化,吴东有些悻悻。在开奶茶店之前,他和妻子都是公务员,一份他口中稳定但枯燥的工作。现在的他只觉得,很难告诉自己开奶茶店的决定到底是不是正确的。

“坚持了这么多年,我们很累,其实前两年每年净赚30万左右,不多不少,但是就是很开心,感觉在为自己活着,但这一次真的扛不住了,或是不想扛了,行业变化了。”

(文中陈熙、凌科、吴东均为化名,36氪作者陈淑雅对本文亦有贡献。)

【本文作者尚闻多 潘心怡,由投资界合作伙伴36氪授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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