网红品牌如何摆脱“快速陨落”的宿命

乌镇饭局后,阿里腾讯走向了分岔路

三年前那场著名的乌镇饭局,为阿里、腾讯今日在市值上的高下埋下了伏笔。

编者按:本文来自微信公众号“品牌几何”(ID:brand-vista),作者:Cheche,36氪经授权发布。原标题:《短期存活的宿命》

近两年,消费食品市场正在发生一场变革,随着人们对健康食品、品质食品的重视,各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红品牌”。

除了大众熟悉的钟薛高、元气森林、喜茶、三顿半等品牌,新一轮的王饱饱、小仙炖、自嗨锅等垂类品牌也在迅速崛起。

与上一波餐饮网红品牌的快速崛起、快速陨落不同,这一届的新兴食品品牌目前都表现出了强劲的增长势能,从中我们也能发现当下消费者的新消费偏好,对品牌营销及经营也有不少的借鉴意义。

网红品牌如何摆脱“快速陨落”的宿命

网红品牌的成名路

网红品牌大部分成名于2018年前后,它们是伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起而兴起的。之所以称为网红品牌,是因为网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词虽然早就有了,但是短视频、直播流的兴起,让这个词发扬光大。

品牌之所以想做网红品牌,主要是想复制网红的人气和成名的速度。

我们看到,这些爆火的品牌都拥有这样的业绩表现:

·仅仅成长两年的王饱饱,在2019年6月和9月就已经分别做到了天猫冲调品类店铺维度第一及品牌维度第一。2020年3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元,618拿下代餐麦片类目第一。

·自嗨锅2018年1月推出,如今已经渗透线下80%的城市,2019年的全渠道销售额达7-8亿元,近期也可以看到在抖音等平台加大投放力度,一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

·小仙炖虽然于2014年就成立了,但也是近两年才。根据公开资料显示,小仙炖2019年的销售额已经突破8亿元。

网红品牌如何摆脱“快速陨落”的宿命

这些品牌发展有一定相似性,它们的诞生时间都不长,都是快消品牌,且走红的路径也非常相似,均切入了细分市场,开辟了属于自己的蓝海,创造了新的细分品类,且实现了“品牌即品类”的强势定位。

01.选择蓝海细分市场

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动。网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。

比如王饱饱、小仙炖就在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场。

王饱饱主打“高颜值代餐谷物”,定位是健康、低糖、低热量。针对人们减肥的需求痛点,以低温烘焙麦片为切入点,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。最后,在麦片基础上还加入了数十种酸奶大果干,让麦片看上去颜值更高,口感更好,从而满足现在年轻女孩的多重需求。

小仙炖的定位是健康养生,鲜炖是其主要特点,0添加、周期购、原料溯源等是小仙炖的特别之处,并积累了大量回购粉丝,切入家庭式仓储式消费市场。

这让线上购买,在家就能享用新鲜鲜炖燕窝成为新的消费趋势和场景。

02.乘上消费升级之势,加入颜值、体验和情感

消费升级作为一个趋势,已经不可逆。今天消费升级已经进步深化,任何品牌想要长久经营,都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

王饱饱的的健康、低糖、低热量,小仙炖的燕窝鲜炖、溯源冷链,切中了消费者健康、养生、减肥的需求。

这些品牌在设计和包装上也下了苦功夫。

王饱饱的设计采用女生最爱的糖果色,饱和度高,产品口味对应相应的颜色,并且产品包装上的大颗果粒和酸奶块非常显眼,这就是要给消费者制造一种健康、低脂感。

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跟谁学,你看懂了吗?

钟薛高的设计风格具有独创性,瓦片式设计代表了古典中国式审美,钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

在情感沟通方面,李子柒螺狮粉背后的视频和故事,钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产品细分,都试图与消费者建立情感上的联系。

网红品牌如何摆脱“快速陨落”的宿命

03.以线上销售、推广为主

相对传统品牌大规模铺设线下渠道,大多数网红品牌近几年是伴随着移动电商和短视频媒体的爆发而火起来的。网红品牌在最初大多选择电商渠道,因为它具有成本低、转化快等特点。

在营销方式上,它们往往没有在早期投入重金砸广告,而是在小红书、抖音、直播这样的平台上进行种草营销。在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的关键词,会发现翻不到底的内容,各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

李佳琦、薇娅等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

网红品牌如何摆脱“快速陨落”的宿命

相对传统品牌大规模铺设线下渠道,大多数网红品牌近几年是伴随着移动电商和短视频媒体的爆发而火起来的。网红品牌在最初大多选择电商渠道,因为它具有成本低、转化快等特点。

在营销方式上,它们往往没有在早期投入重金砸广告,而是在小红书、抖音、直播这样的平台上进行种草营销。在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的关键词,会发现翻不到底的内容,各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

李佳琦、薇娅等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

褪去网红光环,网红品牌如何逃脱产品短命的宿命?

研究这些网红品牌的营销套路,你会发现网红品牌诞生时间不长,但因为上述的独特品类占位和对渠道的把控,它们成名速度远快于传统品牌,但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。网红品牌面临的最大挑战是,当它们的品牌逐步扩大市场和目标人群时,如何以更新迭代的产品回答消费者。

要知道:

1.新鲜的产品和潮流是人们消费习惯中短暂插曲或周期变化;

2. 人们之所以选择新的事物和网红产品,是因为他们看起来更新;

3. 网红产品是一种褒奖的说法,它必然优先于先前的商品,人们不会刻意从性能较次的商品中寻求时尚,如果网红的东西比不网红的东西要差,就毫无吸引力可言。

4. 网红就是一种当下的时尚,它是一种社会竞争,与所有竞争一样,体现人们追求个性化激励以及获得认可的渠道;

5. 这种竞争有两个必然特点:消费者广泛接触、合理的短暂寿命;

6. 我们知道在品牌传播中,声望是稀缺,必须不停从个体当中重新在分配,增加一个产品的声望会降低另外一个产品的声望,这也是人们常常被迫接受新产品和事物的原因。

所以未来网红品牌能否走得更远,成为知名品牌,还需要超越产品,走上价值和体验创造之路。

写在最后:

不论是早一步成名的元気森林、钟薛高、喜茶,还是如今正在爆火的王饱饱、小仙炖、李子柒螺蛳粉,这样的网红品牌还有很多。但在这个瞬息万变的互联网时代和消费市场上,网红之路最终能走多远多久,依然是需要靠品牌内外兼修,不断更新迭代产品、创意、服务,紧贴时代和新消费人群需求,才可乘风破浪,走的更稳更久。也期待国内有更多像钟薛高、王饱饱等这样的“国潮”网红新品牌不断涌现,为消费者提供更细分的需求满足。

套路达人辛有志

在那么多破亿的数字背后,或许偶尔停下来思考与整理会让日后的直播带货更加健康繁荣。

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