拼多多,「杀」掉那个唯品会

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李楠说,这次创业想做品牌而不是厂牌,目标是“中国3C行业的戴森”。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者 李卓,编辑 邢昀。36氪经授权发布。

拼多多,「杀」掉那个唯品会

核心提示

亏损的拼多多目前市值上千亿美金,而盈利的唯品会只有不到120亿美元的市值。而唯品会能否继续苟着,取决于拼多多能不能拿下服装这个品类。

当“野蛮人”拼多多打破阿里、京东电商双巨头南北朝局面,逐步蚕食淘系电商市场份额时,电商三国杀时代开始。

阿里的淘系电商相当于魏国,拥有最全的品类,最高的GMV,最多的活跃用户,最多的账面现金,兵多将广,粮草充足。

京东,则像极了蜀国。剑阁之险,蜀道之难,对应的就是京东如利维坦一般的物流设施。进可攻,退可守,只要有好的守护者,京东就能守住自己的大本营。

拼多多相当于吴国,以水军出奇制胜,抢占经营了那个时代中原人士看不上的江浙百越之地,甚至把触角达到安南,做的是下沉市场增量用户的生意。

三国时代,并不仅仅有魏蜀吴三个国家。北方辽东还有一个燕国,国主叫公孙渊。公孙渊治下的燕国财政、税收都还不错,百姓安居乐业。但存在感不强,像小透明一样活在强敌环伺的三国时代。

唯品会就是电商三国杀时代的公孙渊。

公孙渊不甘心偏安一隅,但难以摆脱被大国左右的命运。而电商三国杀里,唯品会生存也不易,吴国拼多多想要PK魏国,可能会走一步吞并公孙渊的棋。

拼多多的进攻战

拼多多目前主推品类是农产品,然而农产品客单价低。平台电商要想赚钱必须要拿下美妆和服装。

商战和真正的战争一样,分为防守战、进攻战和游击战。

进攻战适合第二名打第一名。

电商战场上,拼多多现在是第二名。2020年2季度活跃买家增长数量达到5510万后,拼多多近12个月的年活跃用户数字达到6.83亿;而阿里巴巴这个数字是7.42亿。

双方还有5000万的差距。

在更体现用户粘性的月活跃用户方面,拼多多增速更快。本季度,拼多多平均月活用户数达5.688亿,较去年同期增长55%,较一季度单季净增8140万。

但是拼多多的天花板也快到了。GMV(成交总额)增速的放缓更能表现出这种态势。

拼多多Q2财报显示,截至6月30日前12个月,拼多多GMV达到1.27万亿元,同比增长79%。在此之前的一季度,增速是108%,更早之前的去年Q2,这个数据是171%。拼多多平均单客年消费额仅为1857元,同比增长27%,环比增速为7.8%,放缓明显。

拼多多,「杀」掉那个唯品会

规模已近天花板。

接下来要怎么做,拼多多给了一个答案是要做“高频”。

细心的拼多多老用户会发现,Q2的百亿补贴增加了很多对农产品、日用品的倾斜。在很多对拼多多持有偏见的用户印象中,百亿补贴主要用于iPhone这样品牌美誉度高的品类。当然还有近期跟特斯拉的“口水仗”也加深了这一刻板印象。

2019年拼多多农产品的销售额是1364亿人民币,占拼多多总体GMV的13.6%,考虑到农产品本身的客单价低,相信更多的用户实际上把拼多多当成一个延时版的“每日优鲜”来用。

农产品是衣食住行里的“食”,食是先天的高频消费品。

在目前的互联网战争中,高频是洞穿利器。高频打低频,犹如关羽斩颜良。

拼多多的野心是司马昭之心,路人皆知,它要做成中国的“Costco+迪士尼”,意思是要让拼多多的用户在平台上边逛边玩,把购物娱乐化、日常化,去目的化。买一大堆便宜但是没啥用处的产品,把购物本身当作一种生活方式。

新的故事是这样,美好而且资本市场爱听。老的故事是继续占据用户市场,只要用户养成习惯,把拼多多做成和微信、抖音一样的高日活的国民应用。

不过,这依然解决不了拼多多盈利的问题。

拼多多目前主推的品类是农产品,蔬果在拼多多的价格要比很多生鲜电商便宜。然而农产品的客单价很低,愿意给到拼多多平台的佣金低。平台电商要想赚钱必须要拿下两个品类:美妆和服装。

这也是阿里的淘系电商主要收入来源,这两个品类的占比是40%。

而美妆因为直接接触到皮肤,消费者会相对慎重一些。聚美优品的衰落就来自于美妆假货层出不穷,而目前还没有摆脱假货平台标签的拼多多,美妆是一个还不太容易上手的品类。

那么就只剩下了服装。

巨头绞杀,唯品会尴尬

虽然很早就盈利了,但是在资本市场上得不到青睐;虽然用户粘性高,但是新客户不活跃,全靠老客户。

以服装为主要品类的垂直电商中,唯品会是一个“优等生”。

这家公司服装对营收贡献超过7成,作为目前上市公司里少有的超过百亿市值的垂直电商公司,它连续31个季度盈利。

唯品会2020年Q2净营收241亿元人民币,增速大概6%,超出分析师之前预期。净利润同比增加近90%,达到15亿。

吃瓜群众会觉得这业绩不错啊,股票得涨。

然而,资本市场是残忍的。业绩公布当天,唯品会从盘前跌到盘后,收盘时跌幅是19.45%,一夜蒸发了200多亿人民币。

拼多多,「杀」掉那个唯品会

除了CFO杨东皓在业绩发布会宣布今年底会离职,投资者用脚投票可能还有一个重要原因,资本市场对电商行业的投资逻辑一向是看规模不看利润。营收或者GMV才是电商平台最重要的业绩指标,如果只是个位数的增长,那么不好意思,有缘再见。

电商行业里有两类公司,一类是淘系电商(天猫、淘宝、聚划算)、拼多多这样的超级平台,撮合交易,品类齐全,不做自营,收入主要来自于商家缴纳的流量费用,收入=GMV*货币化率,类似于靠租金收入的房东。

另一类就是京东和唯品会这样主要做自营业务的零售公司,GMV接近会计口径的收入,是二道贩子,赚的是差价。

后一类电商是自己承担库存、物流的履约责任,所以会集中于在某一垂直品类,否则会因为品类太全、供应链过于复杂而提前垮掉。比如专注于3C产品的京东、专注于图书的当当、专注于美妆的聚美优品、专注于母婴的蜜芽以及专注于服装的唯品会。

在巨头流量大军压境之下,垂直电商都有一颗守住自己一方疆土,做小而美的美好愿望。但流量时代,这显然是幻想。突破品类做大做全似乎是唯一方案,自营做最擅长的品类,引入第三方卖家,然后补贴补贴补贴,就像京东过去做的一样。

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但时代不给机会了。巨头比过去更有钱了,你烧他也烧,你补他也补。

唯品会还能继续偏安一隅,拿下几百亿的GMV,靠的是独特的优势——做线上奥特莱斯、线上工厂店。唯品会主打“精选品牌、深度折扣、限时抢购”,强调深度折扣、过时不候的购物场景,用大白话说,就是线上奥特莱斯。

而且唯品会为了强化这个标签,在2019年7月还收购了杉杉奥特莱斯运营的5个奥莱商场。

因为这个商业模式,唯品会很早就盈利,活得非常舒服。在一大堆败着投资人钱的同行里,显得非常另类(京东2019年才开始盈利),它可以大声唱:我们不一样。

董事长沈亚有段时间其实有过成为超级平台的梦,增加了很多品类,做大做全。后来可能是烧钱太凶了,又收回来。说要做自己能力范围内的事,专门搞特卖。

没有野心,在资本市场上就得不到青睐。

在流量红利几乎耗尽的2020年,零售电商并没有从做增量市场变成存量市场的厮杀。淘拼京三家平台的年活跃用户还在继续增加。超级平台的用户增量来自于下沉市场,四五六七八线城市、县城和农村,以及从对方平台迁移过来的。

一个成熟的电商用户会在淘宝上买美妆、在京东上买电脑、在拼多多上买水果和地方小吃。超级平台的流量还在继续增加的原因就是用户开始重叠。但一个不变的趋势,就是流量一定是集中在超级平台上。

垂直平台战战兢兢。唯品会为首的垂直平台就只能靠调性和老用户的粘性。

唯品会需要回答投资人最重要的问题是:到底还有多少人会喜欢折扣品牌商品?

下沉市场用户会喜欢吗?

沈老板给的答案是,中国至少有3亿用户。

他可能过于乐观了。之前披露的数据是目前唯品会的年活跃用户是7000万不到。这些用户大部分是二三线城市20岁-50岁的女性群体。2012年到2014年是唯品会的高光时刻。那三年的营收增速分别是202%、138%和128%。但实际上下沉用户广泛开始用智能手机恰好是在2014年之后,所以在那之后,唯品会的增速就非常慢。

唯品会还有一个特点是:惊人的复购率。复购用户的订单占比超过95%,这不仅仅说明唯品会“真香”,用户粘性高,从另一个侧面来说,这也是活跃用户数量陷入滞涨的表现。新用户带来的订单不超过5%,全靠老用户带。

“垂直”这个词就是和这些特点密切相关,用户集中、粘性高以及更容易变现。唯品会遇到流量天花板的原因是,定位、调性都和下沉市场格格不入,不可调和。

亏损的拼多多目前市值上千亿美金,而盈利的唯品会只有不到120亿美元的市值。

在更早前顶级投资公司、电商股的忠实信徒高瓴资本披露了2020年二季度美股持股布局,唯品会被减持,阿里和拼多多被增持。 

投资人们在用脚投票。

唯品会苟多久,取决于拼多多战斗力

服装品类的‘物美价廉’最适合走品牌尾单的唯品会路线,拼多多也有望借此改变价廉物不美的印象。

补齐拼多多的短板,提升唯品会的想象空间,大概只有一个路径:吴国吞掉公孙渊。

拼多多目前的消费群体已经突破了五环外人群,很多一二线城市的用户也表示真香。但很多用户表示,只有两种东西会在拼多多上购买:白牌产品和百亿补贴的3C产品。

拼多多现在在消费者的心里就是“白牌产品”的提供者。

与“白牌”对应的词是“品牌”,唯品会的品字就是品牌的意思。所以从这个角度来说,拼多多和唯品会是完全相反的两个状态。

消费零售四个特点,多快好省,只要占据一样,那就能活下去,还能活得好。京东占个快,阿里占个多,拼多多占个省。

拼多多,「杀」掉那个唯品会

“省”的背后是拼多多对卖家的门槛要求过低,导致大量没那么优质的产品涌进平台。在各个社交媒体上,”假货多”“全是白牌产品“的评论占多数。所以长期以来拼多多的品牌形象较低,给人的形象是“价廉物不美”。

拼多多当然也深知这一点,才有了”百亿补贴“这个靠真金白银换取用户一句”真香“的活动。

但品牌形象不是一日罗马。

拼多多需要在所有的品类上都要去走“物美”路线。

在唯品会出售的商品有两个特点,一是都具有一定知名度的品牌,第二都是折扣商品,有的甚至是低至1折的超低折扣产品。

之所以有如此大的优惠,是服装行业的特性所致。品牌商为了确保生产足够量的

合格产品,给代工厂的原材料配给量会大于订单要求。而代工厂家在交货后,会产生5%-20%的尾单。服装本身是有流行性特点的,过季就不太值钱了。

品牌合作商有大量库存,其去库存需求旺盛,唯品会的尾货特卖恰好满足了他们清理库存的需求。供应商服装尾货采购的成本要远远低于最终在平台上的售价,所以唯品会毛利率维持在20个点左右。这种模式会让唯品会在成立第四年的时候就盈利。

服装品类的“物美价廉”最适合走的路线是“折扣零售”“品牌尾单”。仍然维持着拼多多“便宜”的标签,但物也变美了。

退一步讲,用户真的是需要品牌还是只是好品质?

国金证券原分析师裴培曾提到一个例子:“唯品会每年冬天都有羽绒服特卖,可以以极大的折扣买到加拿大鹅之类的品牌羽绒服。可是2018年,唯品会在羽绒服这个品类的销量大减,拼多多搞了很多羽绒服拼团,平均价格当然没法跟唯品会相比。结果,那些本来应该买加拿大鹅、或者至少买波司登的人,就去买了拼多多的白牌羽绒服——其实也能穿,而且很保暖。“

从这个例子来看,其实唯品会做的折扣零售生意主要建立在对“品牌”的迷信上。

如果拼多多能够通过C2M(工厂直接对消费者),让一些没有品牌或者没有钱砸在营销上的工厂直接给消费者供货,那么这种对“品牌”的迷信也能部分被消解掉。

另外,唯品会主打的这种特卖模式产生的原因,在于工厂和品牌商之间不匹配,产生的尾单所致。

而如果拼多多直接把末端消费者和源头工厂对接起来,通过C2M模式打掉分销体系,去掉品牌商,就可以消灭品牌溢价;按需定产,也打掉库存。

那么就没有唯品会了。

有意思的是,拼多多、唯品会背后的金主爸爸都有腾讯。过去不少知名互联网企业并购案背后,腾讯都扮演了一个重要角色。如果腾讯想在电商领域搞事情,组个“唯拼会”CP未尝不可。

在这场电商三国杀中,如果拼多多想要赢面更大,吞掉唯品会,也不失为一个捷径。毕竟美团点评合并案珠玉在前,如今整个公司市值超过两千亿美金。

天下大势,合久必分,分久必合。

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