为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

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为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

“阿里巴巴真的还有钱吗?”李诞的发问前几天登上了微博热搜。

李诞吐槽的场合是“笑8笑8云上盛典”,这是阿里巴巴会员节步入第三年的主打活动。前两年的会员节主要邀请的是吴亦凡、易烊千玺这类大牌明星,而今年的阵容“降维”成了李诞、张博洋、程璐这些脱口秀演员。所以,这才让李诞自嘲道咖位的降低显示了阿里巴巴没钱的窘境。

为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

虽然这句玩笑并非事实,但按照阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛的说法,阿里巴巴旗下的会员项目88VIP却是一个十足的“亏死了”的项目。当被问到这个业务未来是否有可能扭亏为盈时,家洛的回答斩钉截铁:“很难的,做不到的。”

那么问题是,阿里巴巴为什么要在一个注定亏损的项目上持续下注?

用亏损交个朋友

持续亏损的88VIP项目是阿里巴巴的“一号工程”,这是现任董事局主席、首席执行官张勇曾经在集团的内部讲话中明确给予的定位。

在2017年双11之后,张勇亲自发起和启动了这个名为“88VIP”的付费会员体系。从提出理念到落地成型,阿里的会员团队仅仅只花了半年时间。考虑到会员体系中牵涉到的大量权益需要团队与不同公司一个个去谈,半年的执行时间已经算是超乎预期,而这也恰好展现了阿里巴巴对构建付费会员体系的强需求。

事实上,要成为88VIP会员的门槛并不低——淘气值未满1000的用户需要花费888元,而淘气值跨过1000的消费者则仅需要88元。88VIP正是借助这个门槛,筛选出了它的“超级用户”。后面阿里要做的,是让这批超级用户不需做选择,也不需货比三家,88VIP给的就是用户最想要的。

在刚刚起步的2018年,88VIP力图构建的是一个涵盖吃喝玩乐等主要场景的一卡通会员体系;到了2019年,其在初步完成生态内部资源的打通后开始引入生态外的资源,包括万豪、爱康国宾、民生银行等都成为了全新的合作伙伴。

而到今年,这套会员体系已经扩展到“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等九大场景中,几乎涵盖了消费者生活的方方面面。另外,包括Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌也首次进入88VIP的权益池中。

据统计,在今年的388个年度合作品牌中,奢侈品牌的占比已经高达23%,这些品牌将为会员提供折上折、10倍积分、小样加赠等权益。而顶尖品牌方的批量加入,意味着这个刚刚起步三年的会员体系已经对品牌方颇具吸引力。

由于大量的品牌方都表达了加入的愿望,每年88VIP的权益都会跟随消费者兴趣进行优选和迭代。“要想成为388个品牌之一,企业拿出的权益就需要让用户强烈地感觉到物有所值,否则下一年就没有必要再在这里出现了,唯一的门票就是给消费者的offer”,家洛认为这种优胜劣汰的动态机制足以确保这套会员体系玩法长久的生命力。

比如在线音乐品类中,即便阿里巴巴旗下的虾米音乐也在88VIP的权益池中,但88VIP依然在今年与网易云音乐开展了合作。作为88VIP业务的直接负责人,路微表示让消费者产生“我想要的都被安排上了”的“真香”感觉是确定会员权益的唯一指标。在线上音乐平台上为88VIP用户提供虾米音乐和网易云音乐的权益选择,显然是奔着提高会员满意度的目标而来。

事实上,阿里内部对于88VIP的定位可以归纳为两个词语:基石和长线。这意味着公司是以十年为期限对这套会员体系的长远发展进行规划。换句话说,阿里巴巴希望达成的目标无非是用“亏死了”的投入力图与消费者们交个长期好友。

为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

不要功能会员,而是生态会员

无论对于实体商场还是线上电商来说,一套完善的会员体系都是其中不可缺少的组成部分。一般认为,搭建会员体系有助于拉升付费用户比例、提高用户生命周期价值及ARPU值。

但阿里巴巴对88VIP项目的期待与传统认知有些不同,它并没有太过侧重经济效益,而是更多考虑能让消费者享受到更多权益,这甚至直接反映在团队KPI的制定上。

“我们对88VIP的KPI考核还是用户权益,关注用户是不是对权益和会员身份感到满意”,家洛这样告诉36氪。

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通常来看,一般会员体系的目标是为渠道带来更多的功能会员,即尽量通过促销、返券等方式让会员的生命周期价值在平台内最大化地兑现。这样的会员业务一般需要对ROI进行精准地计算,让消费者在享受实惠的表象下尽可能多地掏钱消费。所以,大多数平台的会员体系其实都是赚钱的业务。

但这种会员体系搭建的思路容易陷入内卷化的瓶颈:对于用户来说,会员身份为他们提供的只是单一平台、单一服务和单一功能的有限权益;而对于企业来说,这类会员体系也只能成为他们运营存量用户的阵地,在经过一定的发展阶段后就会触及到增长天花板。

为了解决这样的问题,88VIP的目标不是创造功能会员,而是获取更多的生态会员。在整合资源让用户享受到一卡打通各消费场景的权益后,会员的活跃程度和用户粘性自然能够获得显著提高,传统会员体系常常遭遇的“登记会员”等问题在不断扩大的生态中迎刃而解。

反过来,当会员们的活跃度经由打通的生态被充分激发后,也会吸引更多品牌方给出更具吸引力的权益,最终受益的还是会员群体自身。

据统计,在阿里生态内部每100个88VIP新用户便能为饿了么带去72个新用户,为飞猪和优酷分别带去46个和44个新用户。而与88VIP合作的生态外伙伴也都从中受益,爱康国宾业务中88VIP用户的客单价是普通用户的1.2倍,美年大健康也在四个月时间里从这个渠道中获得11万新客。

整体数据或许更能反映88VIP项目释放出来的商业潜力:在年度合作的388个品牌中,88VIP用户客单价是普通用户的2倍以上,大促期间的购买力是普通用户的3至4倍,购买宽度是普通消费者的6倍。某种程度上,可以说阿里巴巴不仅在用自己的亏损与消费者交个朋友,也帮助参与项目的商家在推广、获客和增收等多个层面受益。

“实际上,成为88VIP需要缴纳的88元不是一个成本定价的逻辑,它只是一个宣示双方达成合作的仪式感”,家洛这样定义道。

为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

聚拢最资深的购买用户

“88VIP的这批人,不仅仅是阿里巴巴淘系最资深的购买用户,我可以认为他们也是中国最资深的购买用户”,家洛说道。

选择“淘气值超过1000”作为加入88VIP的门槛,是因为淘气值能够更综合、全面和多维度的判断消费者是否高活、高购并且高潜力。从过去一段时间围绕88VIP项目出现的各种案例来看,其聚拢的消费群体正在中国的电商生态中扮演着或许超乎预期的作用。

例如最近突然崛起的新消费品牌元气森林,在其发展早期的不少种子用户就是88VIP会员。借助这些会员的口口相传,元气森林“0糖0脂0卡”和“无糖健康”的品牌理念迅速被更多的消费者所接受,从而成为眼下饮品新势力的代表品牌。而在今年的618大促期间,元气森林的成交额中有高达40%来自88VIP会员。

在美国学者罗杰斯提出的“创新扩散理论”中,创新事物在大众中的扩散往往从占比较小的创新者和早期采用者群体开始。88VIP会员显然属于这些群体,他们不仅有着更高的消费需求和对创新事物的开放包容态度,同时,他们的一举一动也会影响其他群体的消费行为。

不少品牌正是看中了这一点,而将88VIP视为发布潮流尖货的首选平台。比如华为就将88VIP频道作为唯一发售折叠屏手机的渠道,每周二、四、六各发售200台,消费者在线下渠道和其他电商平台都无法买到这款手机。

家洛提到88VIP在三年的发展过程中已经发生了很多意义重大的变化:“我们已经从一个帮助品牌商实现交易的平台,全面变成了帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的平台。”会员体系中持续积累的大规模优质用户,已经成为团队持续寻找新突破口的利器。

这里的“优质”或许并不单纯指向用户的消费能力,其中还包括他们的性格、态度和生活方式。例如88VIP项目的会员已经在全网产出了超过一亿条的优质评论,这些高活跃度的消费者甚至给部分平台带去了与众不同的风格。

当88VIP和网易云音乐宣布达成合作后,一种被戏称为“交叉式精神污染”的现象开始在两个平台同时发生。在淘宝平台上,部分网易云音乐的忠实用户故意用“网抑云”的评论风格给出商品评价;而在网易云音乐里,由88VIP通道进入的用户则刷起了类似“听这首歌影响我开兰博基尼吗”的“荒谬”言论,凭一己之力扭转了整个评论区的氛围。

为什么阿里要做一个「亏死了」的项目?

随着合作伙伴的范畴从生态内走向生态外以及权益覆盖场景的多元化,类似这样的化学效应正在越发高频和出人意料地展现出来。

这大概也解答了阿里巴巴为什么会做一个“亏死了”的项目。从表面来看,其针对单个会员给出的补贴或许确实十几倍甚至几十倍的高于用户缴纳的会费;但从深层来看,不计成本聚拢高价值用户的做法让这套会员体系能够同时兼具增强平台粘性和快速裂变传播的双重优势,并且在玩法层面拓展出更多的想象空间。

不在乎账面上“钱”的亏损,而立足于对平台、合作伙伴带来的长期主义价值。可以确定的是这个持续亏损的阿里88VIP会员项目的价值,必然会随着未来电商生态的演进更清晰地显现出来。

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