头部联播、超前点播「薅羊毛」的背后,是爱腾芒优的一次联姻自救

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编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:条条子,36氪经授权发布。

不可置否,对于视频平台来说,内容是收割会员最大的底牌。但排播模式,一定程度上左右着平台自内容市场的份额占比。

独播(电视台独播/纯网播出)、网台联动、先网后台、卫视/平台联播、超前点播,是目前业内比较成熟的排播模式。

2019年前,网台联动还被当做是影视行业一次革命运动,期间,纯网播出也被视作一个新概念,出现在各家平台的PR选题中。

2019年开始,长视频平台的排播模式再一次转变,包括头部内容在内,平台联播、超前点播成为一种常态;先网后台也在成形的过程中,比如最近热播的《三十而已》,腾讯会员即可先于卫视观众解锁新剧情,8月3日,还能以每集3元的价格超前点播《三十而已》大结局。

在娱乐产业(ID:yulechanye)看来,一方面,这是平台在行业内越发占据话语权的体现;另一方面这也是一次以爱腾芒优为代表的长视频平台的一次联姻自救。

从竞争对手到“联姻”

优酷,几家视频平台中最早上线的,2006年由古永锵创立,2013年合并土豆,2015年被阿里收购,彼时,优酷土豆算是视频行业的老大哥。如今的title:阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台。

爱奇艺,2010年龚宇创立并上线,同年,优酷挂牌纽交所,成全球首家在美独立上市视频网站。次年,腾讯视频上线,背靠腾讯。

2013年百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。2018年,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市。2019年8月,爱奇艺会员规模突破1亿,12 月,腾讯视频相继官宣付费用户突破1亿。

头部联播、超前点播「薅羊毛」的背后,是爱腾芒优的一次联姻自救

四家视频平台中最晚上线的是背靠湖南卫视的芒果TV,于2014年亮相,而它也是唯一一家实现盈利的长视频平台。据报道称:2017年,芒果TV扭亏为盈,率先实现中国视频行业盈利4.89亿。

对此,外界有过很多解读,不变的核心在于芒果TV与爱腾优的基因、背景从一开始就不相同,芒果TV有湖南卫视这样的一线卫视作为内容补给站,节流方面自带优势。

诸如这些,显然是另外三家无法匹敌的。

竞争、相爱相杀这样的词汇也常常只用在爱腾优。这些年,内容battle、会员价格大战、团队互挖等新闻层出不穷。

有意思的是,娱sir注意到,去年开始,平台间的关系开始变得微妙起来。重点来说说关于内容,尤其是头部内容的排播变化。

头部内容素来是各家平台手里的王炸,独播是常态,但你细看,《重启》《我不是余欢水》《不完美的她》《庆余年》《时间都知道》《海上牧云记》《大话西游之爱你一万年》《刘老根3》《琉璃美人煞》《我好喜欢你》等剧,网络电影《奇门遁甲》《龙虎山张天师》纷纷从单平台播出调整为联播。

头部联播、超前点播「薅羊毛」的背后,是爱腾芒优的一次联姻自救

期间,爱奇艺与腾讯多次“牵手”,相爱相杀的内味儿倒收获不少好感。

娱sir认为,爱奇艺、腾讯会员相继破亿是排播如此调整的一个重要档口,在有一定用户忠诚的壁垒基础上,把头部剧独播变联播。试图缓解常年烧钱大战的压力,联播要么可以换来部分版权费用,要么可以置换另外的内容资源。

至于是否能实现共赢,有一个好结果,其实也是一场豪赌,和决策者的评估能力息息相关,这个度需要极其谨慎的拿捏。一不小心,就送了对方一个大礼,而换回来的项目很有可能不见水花。

且另一方面,对于自制独播的内容要求更加高了。需要价值做深的同时,打出平台差异化。

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此外,联播作品的宣传也是平台需要权衡的问题之一。片方期待的1+1>2的结果,平台占据一大部分话语权。

比如,今年的网络电影分账票房TOP1《奇门遁甲2020》,爱奇艺与腾讯联播,分账突破5000万。在不少业内人看来,两家平台的联动助力不少。这是正向案列,也有联播爹不疼妈不爱,最终播出热度打折扣,受影响的作品。

B面来看,联播可以促使片方的议价权力增加,但仅局限于作品本身制作、班底、题材等具备爆款品相。还是那句话,不论平台还是片方,谨慎选择。

事实上,平台之间牵手、联姻,归根结底,还是竞争对手。不过,现在这样相爱相杀的人设,很互联网。

超前点播、星钻会员,平台的自救运动再次打响

亏损、亏损,在亏损。

是爱腾优创立上以来,仍未摆脱的宿命。它们之间的battle,也一直被视作是百度、腾讯、阿里之间商业上的博弈。

内容上的抢滩并不意味着就能走到最后,这一点在爱奇艺上体现尤为明显,因为相对来说,其他两家后台够硬。

自救是必然。关键是如何救?

于是,平台推出超前点播,提供给用户多一种选择,逻辑和会员抢先看一致。据娱乐产业(ID:yulechanye)不完全统计,自去年腾讯独播剧《陈情令》将超前点播打成功后,相继有30+部网剧选择了超前点播。

头部联播、超前点播「薅羊毛」的背后,是爱腾芒优的一次联姻自救

彼时,《陈情令》可谓赚得盆满钵满。当然,也被粉丝、网友诟病是俄罗斯套娃式圈钱行为。不过,作为去年的大爆款,腾讯凭借点播在骂骂咧咧中赚了1.5亿。

之后,《庆余年》《从前有座灵剑山》等纷纷效仿,到了2020年,几乎所有的头部网剧都走起了超前点播的路线。虽没有具体的数据支撑,但明显可以察觉到,用户对于超前点播模式的接受度正在被养成。从这部剧开播,大概就知道后面的几集是另外的价钱了。

从表格整理来看,普遍集中在中短剧,单价3元/集,最后6集开启超前点播是常态。值得注意的是,除了大体量的剧,一些甜宠剧也纷纷开启点播模式,从用户体验来说,一口气打卡至大结局,确实不错。但也有不少用户表示,之所以也解锁超前点播,是实在忍受不了剧透。

Anyway,平台成了商业上的最大获益者。至于片方,娱乐sir私下咨询过不少出品公司,他们表示点播的收入全部归属平台,片方是分不到的。

此外,超前点播、平台联播的排播模式调整,集中在剧集和电影了,综艺仍未触及。究竟原因,娱sir认为是因为剧集和电影在故事和剧情上的串联比较强,比较能调动用户往下看的观影情绪,反观综艺,越发片段化,大部分综艺仍然趣味性为主导。

兴许是看到了超前点播如此快速打开用户市场,爱奇艺推出了星钻会员,也有另一种说法,为了规避“超前点播”带来的麻烦。前因是今年6月,爱奇艺超前点播《庆余年》一案宣判,爱奇艺败诉。

头部联播、超前点播「薅羊毛」的背后,是爱腾芒优的一次联姻自救

说回爱奇艺星钻会员,连续包年价398元,非连续包月价60元/月,相比爱奇艺黄金VIP会员25元的非连续包月价格,新的会员价涨了1.4倍。不得不说,因为星钻推出时间恰逢其迷雾剧场的剧在播,《十日游戏》《隐秘的角落》,第一棒打的蛮好。

但后来,迷雾剧场按下暂停键,星钻会员的推进很大程度上也受到了影响。归根到底,超前点播也好、星钻会员也罢,想要用户花钱,没有好内容是万万行不通的。

至此,爱奇艺成了率先涨价的视频平台,这么说吧,全网整体提价浪潮也不会太远了。但属于平台的新一轮困境也随之而来:单价上去了,会员人数是否会受影响?如何平衡普通用户、会员、星钻会员又或者其他平台推出的XX会员之间的用户体验?以及内容上,如何匹配或者引领用户审美等,都是横在各大视频平台面前的问题。

外围,还有B站、抖音、快手等来势汹涌。统而言之,自救运动是打响了,但打的如何、能打到什么程度,还真不好说。可以明确的是,优化排播模式,确实是平台增长的第一引擎,但长远来看,平台内容的差异化才是决定平台能走多远的核心。

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