36氪首发|代餐“正餐化”,「咚吃」完成数千万元A轮融资

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20%的粉丝带来了80%的热度和价值

36氪获悉,近日订阅制体重管理品牌”咚吃”完成数千万元A轮融资,投资方为熊猫资本。2018年,咚吃还曾获海朋资本和启赋资本合伙人曾峥的天使轮投资。

体重控制市面上已经有了很多解决方案:以Wonderlab、Smeal为代表的代餐奶昔;以咚吃、超级零、丢糖为代表的整体解决方案;还有以ffit8、alandv为代表的代餐棒;还有蔬小盒这样的沙拉轻食派;健身是另一个话题了,但总结来说,也无非就是”管住嘴”和”迈开腿”。

在”吃”这件事上的解决方案,和其他公司相比,咚吃最大的特点是代餐”正餐化”。咚吃以线上订阅餐的模式,将配好的餐品冷冻装袋,冷链配送到家,用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。据公司提供的数据,目前咚吃已经服务过十几万用户,其中订阅超过10周的用户占比在20%以上。

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图源:咚吃

差异化:存量市场的新品类且效率更优

在创始人俞立德看来,咚吃的定位就是减重。在体重管理的各种方法中,无论是康宝莱这样方案型的公司,还是近几年新品牌快消型的方法,在千亿规模的市场中渗透率都不高。随着减重市场的迭代和消费者认知的变化,咚吃作为更有效率地解决消费者需求痛点的产品,市场的增长也会带来更大的增量。

效率体现在用户端即效果。减重的人群特点是基数大,但需求随机、而且频率不高,属于”维修式”,用户最关注的还是效果。

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图源:咚吃

咚吃的配餐会采用专业的营养配比方案,高纤维、优质蛋白,荤素搭配、每天不重样,就是健康的一日三餐。单日的热量摄入大约在 1000-1200 卡,和人体的热量消耗有一定的热量差,因此能有不错的减重效果。定价随不同套餐在 70 元/天左右。

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虽然代餐这个大品类整体呈现出”脉冲式”的消费习惯,但相比代餐,正餐化的食物解决方案”不会反人性”,好吃、丰盛,也有效果,用户更容易坚持,也就更容易成功(达到有效的目的),也会有更理想的复购率。

供应链创新建立品类优势

咚吃成立于2017年,从一开始创始人俞立德就坚定要做全国化的产品,如前面所说,减重的用户基数很大,因此有很大的长尾市场。

但全国化的产品对供应链能力提出了很大的挑战。效率在用户端强调的是效果,在企业端则体现在生产、物流和交付的各个环节。

俞立德表示,产品要做到一日三餐不重样,其实菜品sku要丰富,而且21天的套餐意味着有大量的菜品,”多”在公司早期是很大的挑战,只有冷冻技术能比较好地满足全国化交付和多样性两个需求,但全国化的交付意味着冷链技术网络的搭建和成本的增加。

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图源:咚吃

受益于冷链物流和冷冻技术的成熟,咚吃在成本和规模上不断优化。据公司提供的数据,目前咚吃有超过100种菜品,全国范围有15个冷仓,随着整体服务规模的扩大,履约成本在不断降低,而且公司采取一周两次配送的频率,成本只有冷冻食品的一半,已经接近常温食品的水平。反应在价格上,目前一天的价格在70元左右,可以接近外卖的水平,价格上也有底气和外卖竞争。

而菜品的多样性,会进一步提高用户的粘性和客单价,咚吃的产品有3日和21日不同款,新客进店直接买21日的成交人数已经超过了引流款,电商的客单价在3000-4000元(2个月左右餐量),订阅超过10周的用户超过了20%。

此前咚吃新客大部分来自用户口碑推荐和自然流量,本轮融资后,咚吃将在品牌、营销方面增加投入,也会继续完善IT系统,进一步优化供应链。

 

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