品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

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吃完这根串儿,继续加班去。

编者按:本文来自微信公众号“首席营销官”(ID:cmo1967),作者:李东阳,36氪经授权发布。

今天的营销正在经历一场真正的变革,大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。将旧营销与新营销进行对比,我们会发现,旧营销都是关于大众、关于消费者的营销。

然而,以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势。更核心的一点变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系,TA们有了更多精神层面的诉求,就像粉丝对待偶像一样。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

无论是传统国货的网红化,还是如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起,我们都能窥见,一个全新的粉丝品牌时代正在来临。

营销革命3.0时代,消费者正在转变为粉丝。企业品牌已经变成粉丝所有,品牌的使命已经成为粉丝的使命。企业所能做的只有一件事,那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

从消费者到粉丝 粉丝品牌时代来了!

互联网思维带给我们的第一个变化是产品的营销理念。在过去,购买商品的都是消费者,交易完成,购买者和品牌之间的关系就结束了,品牌不希望再和消费者发生联系,因为那意味着产品出问题了。

而互联网时代,买产品的变成了粉丝,交易完成只是开始,品牌希望粉丝不断关注自己,不断成为自己新产品和新服务的使用者。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”、华为也有“花粉”……还有诸如钟薛高、江小白、喜茶等等网红品牌,它们所打造的新型商业逻辑已经超越了单纯意义上的品牌与消费者的范畴。

从一开始,在他们眼中,消费者就已经升级为粉丝。尤其是小米,前期通过“参与感”可谓是将消费者升级成粉丝的典型品牌。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

品牌粉丝的重要性不言而喻,你的品牌有多少粉丝,证明了你的品牌被多少人喜欢,也代表了你的品牌是否更具生命力。

忠实消费者可能会欺骗你,让你觉得他是你的粉丝,但其实并不是,例如他购买你的产品,可能是因为便宜,也可能是因为离家近,或者促销等等,因此,你看到的忠实消费者并不可信。

实际上,当一个品牌的使命深深植入消费者的心智、心灵和精神之后,它就变成了粉丝所有的品牌。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

就像可口可乐早就超越了饮料这样一个概念,它已经成为一种美国式快乐的象征;宜家代表的是一种时髦和有品位的生活方式等等,它们完成了消费者品牌向粉丝品牌的转变,而这恰恰是所有品牌都渴望的。 

品牌人格化社交时代 奠定了粉丝品牌的基础

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

如今,大家对品牌的信任已经呈现下滑状态,开始转向对人格化品牌的追逐,人们对人的兴趣已经远远超过了物品的兴趣,我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。这就是品牌人格化。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其富有温度、人情的“人格”触动广大消费者,被大家所关注、所讨论、所传播。这就是品牌人格化的魅力。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

如今品牌的核心价值就在于人格认同。得到了大众消费者人格认同的品牌,在吸引用户——成为粉丝——社交传播——形成流量——变现转化的路上狂奔而去。

在这个过程中我们发现,粉丝成为品牌链路中的关键一环。当品牌人格化成为如今社交媒体时代品牌发展的必然趋势,那粉丝品牌就成为了当中的底层逻辑。

消费者圈层分化、颗粒度精细 构筑了粉丝品牌的第一触点

如今的消费者出现了大规模的圈层化。所有消费者都因为收入、年龄、区域和审美不同而被切割在不同的分配中。不同年龄段的消费者因年龄差、成长背景和消费力的不同等,形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的消费分级现象。

品牌越来越难以面对新的消费者需求,因为大家越来越碎片化了,每一个诉求都不太一样,所以品牌很难通过一种单一的品牌和传播去打动消费者。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

因此,品牌不得不从全民营销走向圈层营销。以全人群展开,从大众到分众,逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等,使核心价值主张反复沉淀,对消费者的洞察颗粒度愈发精细,画像越发清晰,也越来越聚焦。

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上市,真的万能吗?

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

品牌必须拥抱各自圈层的数据颗粒,打造属于品牌自己的圈层阵地,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群,通过口碑传播影响更多的消费者。

精细化的消费者运作,使得粉丝品牌的成型顺理成章。因为只有将消费者变成粉丝,才能引发TA们的主动关注,占用TA们的时间。

在未来消费者的时间价值越来越稀缺的趋势下,品牌只有占领消费者的时间价值,才能把握住消费者的购买欲望,在产品品类和产品服务的方向上覆盖消费者的时间价值。

而这一切都是建立在消费者成为品牌粉丝的基础之上。

从产品消费到情感消费 粉丝品牌成为联接路径

营销大师菲利普·科特勒曾说:“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。

没成想一语成谶,事实也正是如此。

Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。消费需求的差异化、个性化、多样化,使现代消费观念进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的时代,人们更加重视个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

商品越来越走向情感化,人的情感也越来越走向商品化,情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

人们到星巴克不仅仅为了喝一杯咖啡,而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样,我们喝“可口可乐”,也不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料,而是品味品牌赋予的激情、快乐和生命力。

当情感成为消费者选择产品的关键考量。那么粉丝型品牌的建立就赋予了品牌/产品更具广度的营销语言延伸,迎合年轻人日渐提升的情感消费者意识,增加消费砝码。

如何打造粉丝品牌?

没有粉丝的品牌终将会消亡。企业不能只卖货,还要关注培养自己的粉丝,要与年轻人玩在一起。当消费者成为粉丝,那一个品牌又该如何从一个消费者品牌转变成粉丝品牌呢?

1、造粉丝品牌就像偶像选秀,人设是底层逻辑

如今盛行的偶像选秀类节目给了打造粉丝品牌带来了一些思考。在竞争残酷的娱乐圈,获取用户心智,不让自己泯然众人,就必须具备有穿透力的人设。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

从《偶像练习生》到《青春有你2》,再到《乘风破浪的姐姐》,每一个大受欢迎的选手一定有一个十分有记忆点的人设。

对一个产品来讲,从陌生人到粉丝需要经历,四个阶段:陌生人,知名者,付费者,忠实粉丝。

打造粉丝品牌亦是如此。通过行为标签来打造人设的目的就是粉丝的培养与留存。

打造标签本就是现代商品营销的本质特征之一。这对于打造粉丝品牌的启示在于,如何让你的品牌有一个偶像一般的人设特质,就像《乘风破浪的姐姐》中张雨绮的反差萌,海陆的缺心眼人设,以及张萌的制片人人设成为她们的吸粉利器。

2、从营销触点开启,从产品触点落地

“守得住经典,当得了网红”,一众传统国货品牌的崛起表面上是国潮营销的作用,但本质上来说他们通过一系列极具反差感的social营销手段将消费者变成了粉丝。

TA们集合了当下诸多流行的品牌营销元素,将魔性沙雕、复古风、国货这三大元素融入了跨界产品当中。借此打破其在消费者心中陈旧的品牌形象。这样的跨界组合往往能在传播当中得到迅速发酵,提升品牌活跃度。

这正是打造粉丝品牌的开端——从营销触点开启。营销之外,在产品层面的运作过程之中,同时也要充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者,用满足其物质+精神需求的方式引领粉丝品牌之路。

品牌营销:从消费者品牌走向粉丝品牌

比如,2019年火爆大江南北并充斥在每位孩子童年记忆中的大白兔奶糖频频跨界。先后推出了护肤品、冰淇淋等诸多产品。正是这种从营销开始到产品层面的创新落地,造就了众多国货粉丝品牌的形成。

结语

如今,消费者关系的变革已迫在眉睫。品牌与消费者之间是共生的关系,当消费者已经成长为全新的消费者,那品牌也应当成长为全新的品牌。

当如今的消费者与品牌之间将单纯的买卖关系发展成为复杂的情感链接,那单纯的消费意义已无法承载彼此的关系,消费者品牌将必然转化为粉丝品牌。

当消费者成为粉丝,当消费者品牌成为粉丝品牌。一段新型关系的建立最大的意义在于品牌思考的深入,无论是消费者/粉丝,还是品牌,TA们之间价值链接的迭代升级,无论对营销、产品、品牌层面都是大有裨益的。

参考资料:

1、华章-管理:菲利普·科特勒:什么是营销的核心?

2、公关之家:一个年轻化品牌的自我修养:打造人格化流量

3、公关之家:微粒社会之中,消费群体如何被重塑?

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