CK推出这个“惊世骇俗”的广告,究竟在想什么?

本文来自微信公众号: 猫叔在硅谷(ID:leo77zheng),作者:猫叔在硅谷,题图来自:原文供图

近来这幅纽约陌头的Calvin Klein巨幅广告海报激发了不少争议,也让习惯了看到引诱玉人而肾上腺素飙升的男子们遭遇到猛烈的视觉爆锤。海报上的模特是黑人跨性别活动家、电影演员、制片人Jari Jones,恰好投合了近期“黑性命有所谓”(BLM)的政治海潮。

CK推出这个“惊世骇俗”的广告,究竟在想什么?

这实际上是CK特地为本年LGBTQ自满月推出的系列广告之一。他们为此遴选了环球九位LGBTQ名流来做模特,包含上图这位来自埃及演员Mina Gerges(公然本身的酷儿身份,在中东须要庞大的勇气)。由于疫情的关联,本年的Gay Pride周末没法像往年那样举行大游行。

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Jari Jones本人对此激动不已,“作为最实在的自我,展现以往被妖魔化、被进击、被蔑视以至会被戕害的身体,这是庞大的光荣和幸运。”她之前从未想过黑人跨性别者会成为巨幅时髦海报女主角。她的外公Billy Jones是上世纪七十年代最早登上时髦杂志《Elite Men》的黑人模特,在当时一样是一个庞大的打破。

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确实,我们此前熟习的CK模特大多是九头身、大长腿、小翘臀、冷峭脸的引诱外型。但Jari Jones这张海报只是CK的一个系列广告,并不代表她因而成为了CK的品牌代言人。

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就在Jari Jones登上纽约巨幅广告牌的同一天,CK还推出了2020泳装广告,模特则是眼下最火的23岁网红超模Bella Hadid,她才是CK的品牌大使。只管如今方兴未艾,但Bella出道的时刻也是争议不停。她由于超模姐姐Gigi而走红,并非科班出身的超模,身体比例也不算超模规范,出道时更由于台步愚笨遭到群嘲,以至还在T台跌倒。

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但在经由几年的走台磨炼,向黑人超模Naomi等先辈讨教以后,如今的Bella终究脱胎换骨,成为了眼下最炙手可热的顶级流量超模。她如今的人气已凌驾了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季打扮的广告模特。

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兴办于1968年的CK,在模特遴选上一向有打破常规、惊世骇俗的传统。1992年他们启用了只要17岁的Kate Moss拍摄半裸广告。后者当时只是刚出道不久的小模特,而且照样一个身高“只要”1.68米的异常规身高模特。但这一争议遴选被证实是共赢。Moss成为了西欧时髦界首屈一指的超模,首创了“Heroin Chic”病态美潮水,厥后也是屡次代言CK。

回到本来话题,抛开致敬LGBTQ的系列广告,Jari Jones也不是CK心血来潮第一次启用超大码模特,而是CK过去两年一向在探究的多元化广告趋向。

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客岁8月,CK就和黑人饶舌乐手Chika协作拍摄超大码内衣广告,一样在纽约曼哈顿陌头以巨幅海报展现。不言而喻,这幅海报一样激发了庞大的争议。即使是许多女性也没法接收,以为这类“病态肥胖”女性广告模特是在推行“不康健生活”,应当觉得羞耻。

Chika则回手说,本身早受够了被人指导蔑视,她不会再为本身的身体而羞耻。当CK找Chika拍内衣广告的时刻,她觉得异常惊奇和犹疑。她从未想过本身会成为时髦广告模特,也不想展现本身的身体。她很清晰这会激发庞大的议论。但她以为本身须要站出来,为和本身一样遭遇肥胖搅扰的女性带来勇气。

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Chika引见本身从青春期就入手下手得了多囊性卵巢综合症(PCOS)。这是欧玉人性最常见的一种内分泌病症,列国生养岁数女性的发病率从10%-20%不等。PCOS会激发肥胖症、不孕症等多种病症,而且现在还没有有用治疗手腕。

有争议也有掌声。许多人以为,Chika此举出来给了那些在压制讽刺中痛楚生活的肥胖女性面临本身的勇气。肥胖并非苟且偷安,也不应当为此觉得惭愧。英勇面临本身的模样,不必在意别人的歹意评价。

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那CK究竟是怎么想的?CK首席营销官Marie Gulin-Merle是如许诠释的。“我们置信最吸收人和介入性的广告不仅拥抱种族、性别和性取向多元化,另有拥抱看法和体验的多元化”。客岁CK还引入了超大码模特Beth Ditto(上图),和超模Bella Hadid一道成为CK的#MYCALVINS IRL系列广告模特。

CK勇于如许冒险探究的深层原因是欧玉人性的心思看法和花费结构发生了变化。时髦品牌最在意的是花费趋向,必需不停举行调解,以适应社会变化。假如没有举行精准的受众心思剖析和广告结果评价,CK如许的时髦品牌是不会冒然推出云云争议庞大的广告的。

过去几年时候,寻求性别同等的后女权主义思潮在西欧国家再度鼓起。越来越多的女性在METOO活动的勉励下,英勇对抗男性的骚扰。性感的身体不再是女性盼望的魅力泉源,她们也不肯意接收“美丽”和“性感”这些男性附加的物化标签,看到广告内里女性的性感身体成为男性意淫的对象。康健身体和自负自信才是欧玉人性的新寻求。

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但不可否认的是,美国人的尺码越来越大,也是大码模特登上广告牌和T台的直接要素。美国疾病掌握防备中间(CDC)的数据显现,美国肥胖人口比例(BMI指数凌驾30)近年来不停上升,以至初次打破了40%。这意味着五个人内里就有两个人面临着肥胖问题。过去十年,严峻肥胖人口比例(BMI指数凌驾40)也从4.7%上升到了9.2%。

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跟着美国女性身体的变化,她们的审美观也涌现了变化。越来越多的女性不再喜爱那些瘦削火辣身体的模特,而入手下手接收和本身相仿的一般身体模特,以至是超大码的模特。在这类花费品尝的推进下,一些超大码身体的模特也入手下手登上T台,这是之前所不可设想的。上图的模特Hunter McGrady已成为纽约时装周的常客。

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这类趋向在Calvin Klein、H&M等布衣品牌上表现的尤其显著,他们所面向的客户群是工薪阶层公众,推出Plus Size模特和产物才吸收更多的一般花费者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人,她的略带小肉的身体能让更多的一般女性觉得亲热。“她和我一样的身体,她能衣着这么自信诱人,我也能够!”

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固然,耐克如许的活动年青品牌是不可能错过这一潮水的。时髦品牌和广告商力争上游地推出系列广告,启动一般身体或许超大码身体模特,就是为了通报“胖并没有错,胖子也能够寻求时髦”,让一般身体或许肥胖的女性花费者不再为本身的身体觉得懊恼和惭愧,英勇面临本身和世俗眼力。固然,终究目标是拿出信用卡入手下手血拼。

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不肯适应多元化审美潮水的品牌,终局就是流量和销量的双双下滑。女性内衣品牌维多利亚隐秘(Victoria’s Secret)多年以来,一向用性感超模来展现本身的内衣魅力,VS内衣秀更是成为了内衣界的一大标志。为了登上大秀展现最圆满的身体,超模们会花半年以至更长的时候来举行节食和形体预备。

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VS首席营销官Ed Razek从1983年到场维密,是把这个内衣品牌打造成女性性感标志的核心人物。但近年来他们只选超等性感身体模特走秀的线路在社会多元化的风潮下遭遇了诸多反攻。Razek则自豪地回手,本身不会许可变性人和大码模特登上VS大秀,没人想在T台上看到她们。

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他羞耻女性的诸多谈吐和性骚扰风云给VS带来了不小的负面风云。客岁8月,Razek离开了效能36年的这家公司,VS终究艰难地朝着多元化迈出了第一步,初次引入了一般身体模特Ali Cutler(上图好像略有修图,她在Ins上的生活照比这更丰腴)和跨性别模特Valentina Sampaio。

不过,诸多负面袭击下的VS好像已失去了本来的魅力。VS内衣秀收视率过去几年不停下滑,以至于客岁只能痛快作废,完毕了连续24年的内衣界传统。VS的销售额比年下滑,过去三年每一年都下跌9%。美国市场份额从33%大幅下滑到24%。

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本年2月,VS母公司作价11亿美圆卖掉了这个曾的美国最大内衣品牌的控股权。本年第一季度(疫情打击之前),VS销售额同比下滑了46%。受此影响,私募基金买家忏悔作废了收买协定。VS将转型重点转向国际市场,主打卖点也从性感转为温馨,引入了周冬雨、杨幂等品牌代言人,推出了“惬意就是性感”的广告词。

实在女装时髦界的多元化审美潮水很轻易明白。毕竟女装时髦广告照样面向女性花费者,终究的目标是让她们花费买单。如何让她们发生品牌好感和购置欲望,才是唯一的衡量规范。跟着如今越来越多的美国女性入手下手不待见白骨精身体,时髦品牌也必需作出实时调解,到场一般身体模特以至超大码模特。

在这个问题上,广告主实在并不在意男性想什么。即使男子情愿给本身女友或许老婆买单,遴选点头的终究决议权利也在女性。毕竟没有男子会由于本身喜好性感模特就去买广告女装。

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