100个千万级爆款诞生背后:天猫精灵将80%资源交给合作厂商

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天猫精灵的角色又变了。 

不仅是从智能音箱扩大至“懂你的家庭助手”;它的第一目标似乎也变成一个智能新物种孵化器。在斩获100个618千万级智能爆款后,天猫精灵立即宣布了新动作。可以总结为一句话——爆款孵化要更快。

“80%的资源交给合作伙伴,至少两年。”天猫精灵市场运营总经理杜海涛6月22日告诉36氪,这个爆款孵化资源配比,会贯穿智能研发、产品运营资源、大消费季营销资源等。

孵化器定位产生了独一无二的想象力。一端是天猫618创纪录的6982亿下单额,全球最大的消费者平台;另一端是阿里云智能事业群,坐拥亚太最大的云计算业务。阿里巴巴数字经济体还有大量数字内容、本地服务的资源。天猫精灵成为所有制造业厂商,在这两种大生态之间,寻求技术与市场交叉的平台。 

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天猫精灵与之相关的内容、小程序、软件服务三个生态,都将在7月加速落地。 

过去三年,市场一直观察天猫精灵、百度小度、小米小爱之间的竞逐。天猫精灵音箱销量持续占据市场比例第一,但又并非遥遥领先。本届618期间,天猫精灵高管团队的所有谈话,都积极围绕着为合作伙伴做什么,几乎不再着墨音箱之争。

改变的秘密,应该就在100个千万级销售额的爆款里。

爆款体系三年沉淀

小熊电器和天猫精灵2018年开始合作,最早的合作形式是将WiFi、蓝牙接入产品,经过三年沉淀,今年合作和往年有所不同。

小熊电器营销中心总经理胡学祥介绍,今年和天猫精灵合作的是一款加湿器,将天猫精灵作为一个内置模块嵌入到产品中去。“原来是两个产品的连接,现在是单一产品,产品本身就是产品功能+天猫精灵功能的结合。”

全新的接入方式使产品更具整体性,但同时也需要更多时间的磨合。天猫精灵外置比较简单,但如果是将天猫精灵直接接入到产品中去,需要预留这个模块的位置,“相当于重新开发一个产品”。

但这是非常必要的尝试。目前,小熊电器数百款SKU中,智能化产品占比并不高。小家电市场竞争日趋激烈,小熊需要用智能化产品来探路,去摸清背后究竟是怎样的消费人群。一些预判,比如年轻人是智能化用户的主力人群,需要数据来验证。

对细分场景的挖掘,对品牌寻找增量来说尤为重要,各大品牌在智能化方向上的探索也变得更加明确。天猫精灵智能开放平台则加速了这一过程。

小熊电器和天猫精灵的合作是项目制的,目前有一款加湿器和一款烤箱。短期来看,小熊想从单一产品中看看,这个产品能不能满足消费者的需求,在销量提升上有没有帮助。但单一产品的成败之外,小熊更想弄明白的是,消费者到底喜欢哪种类型的产品,对生活方式的追求是怎样的。

产品层面,天猫精灵和小熊共同研发;消费者洞察上,则由阿里生态大数据提供解答。

对于智能化趋势,胡学祥觉得“挺明显的”。他表示,小熊电器对智能化的探索从2016年就开始了,但在当时,所谓的智能相当于“遥控器的代替”,并没有做到真正的方便和简洁。而在当下,脱离了实物的控制,转变为语音的交互是智能化趋势演进的一大转折点。

同样和天猫精灵“合体”的还有扫地机器人品牌科沃斯。科沃斯将天猫精灵集成到地宝产品的充电座中,变为扫地机器人+天猫精灵的合体产品。

从外控到内置,不仅仅是为天猫精灵预留出一个模块位置。科沃斯中国区营销总经理刘文宁表示,由于扫地机器人使用环境和音箱使用环境不同,音箱更多是放在桌面上,而扫地机器人更多是放在地上,接收到的干扰会更多一些。

合体版扫地机器人DJ65-T从2019年下半年开始沟通,这一过程中,双方团队在模块如何更好地融合上尝试了不少方法,一起攻克了过程中遇到的声学和技术兼容性难题。

DJ65-T也成为了今年天猫618的50款精灵妙物之一。妙物是天猫精灵和合作伙伴共孵化和深度合作的,具有一定的标杆意义。张薇介绍,妙物需要符合以下三个特点:设计上有创新性、高品质以及心动的价格。天猫精灵也会帮商家从产业带的品牌,慢慢做成智控的品牌,再到妙物的品牌。

科沃斯重研发投入,2019年产品研发投入达2.8亿,但在语音交互以及生态能力上,它仍然需要阿里这个盟友。就消费体验来说,不仅消费者可以通过语音和天猫精灵互动,阿里云后台的稳定性也能够反馈在消费者体验上。扫地机器人需要容载大量用户的同时使用,一个强大的云后台带来的用户感知是“反应快”。

同样作为早在两年前开始和阿里合作的品牌,小熊电器、科沃斯不约而同地感觉到,和天猫精灵的合作比之前更紧密了。

6月22日,天猫精灵产品部总经理茹忆与合作厂商倍轻松、格丽思,共同介绍了天猫精灵与合作伙伴逐步走深的过程,通过选品、设计、方案、销售四个步骤的深度共创,厂商能快速聚焦爆款方向、大幅降低智能产品的综合成本。

 “妙物”系列如何诞生

2020年初,天猫精灵升级为独立事业部,由阿里云IoT负责人库伟同时负责。4月17日,库伟宣布阿里云IoT与天猫精灵深度整合,二者形成统一的平台,有统一的技术接口、用同一个团队来对接合作伙伴。 

“精灵伙伴计划”在这一背景下提出。智能家居被视为互联网新入口,看上去,在这场入口争夺战中,天猫精灵想清楚了战法。

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人生的主导权,永远在自己手里。

一个月前,天猫精灵宣布“双百计划”,其一是内容服务生态100亿投入;其二是妙物计划,今年打造100款千万级智能爆款。当时,外界的关注度更多都在100亿资金的投向。

此次618中,天猫精灵与各大家电厂商合作的深度定制智能家居品牌“天猫精灵妙物”共发布了50款新品,有10个单品销售额破千万。天猫精灵智能家居生态成交额超过55亿。今天看,妙物才是对行业有更大的改变。

“智能家居并不是简单的一个技术操作,把家电连上网就可以了。我们在寻找更多技术层面能够赋予合作伙伴的独特价值。”天猫精灵IoT行业资深运营专家张薇表示。

天猫精灵已有三年积累,截至2019年底,天猫精灵智能音箱总销量超过2500万台。张薇认为,在经过2000多万家庭的验证,以及淘宝双11峰值的一次次洗礼后,天猫精灵的能力已经到了可以对外输出的阶段。

所谓独特价值,主要体现在三方面。其一,在整体的技术平台上,发布精灵智能生活开放平台,给所有合作伙伴提供AI+IoT的核心能力,比如连接平台设配、全球设备管理、语音交互、视觉、云平台等。

其二,是渠道能力和产品定义能力。天猫精灵背后是阿里生态,技术能力以外,同样给到精灵伙伴的还有渠道流量扶持以及基于大数据的消费者洞察。

此外,天猫精灵今年发布了精灵“妙物”品牌,为合作伙伴提供了一定的品牌背书。但妙物品牌也有更高的门槛,一方面,商家本身的产品能力、生产制造能力需要通过审核;一方面同品类品牌之间存在竞争关系,从中筛选出最优。

天猫精灵最初设定的目标是,在一年之内孵化出数百款爆款“妙物”。当初爆款的定义是,其排名至少能在天猫平台某一品类进入前10,但团队进一步提升目标,要更多瞄准千万级爆款。

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爆款孵化还要加速

“5个月的实践,探索了比公司过去5年还要多的智能化可能” 格丽思智能家电事业部总经理刘泽众表示。 

半年时间,格丽思和天猫精灵合作已有六款产品即将投放市场,其中一款小果汁机被选为精灵妙物。接下来,格丽思大大小小需要改造和接入天猫精灵的产品还有接近30款。“我们在未来开发的所有带电的产品,我们都会做一个互通互联。”刘泽众表示。

智能化的念头在2015年就有,只不过格丽思当时是自己做。过程很辛苦,从产品的定义到通讯协议,都由格丽思自己完成。尽管当时和阿里智能也有合作,但开放的能力很有限。

和天猫精灵合作以前,从2015年开始格丽思共推出了四款智能化产品,而如今已有六款产品即将上线。按刘泽众的话来说,“不到半年时间,已经把前面四五年走过的路超越了。”

格丽思决心抓住这个机会。从大趋势上来看,智能化产品的迭代和市场教育程度也和四五年前大不相同。

基于过去3年天猫线上消费电子品类增速,智能机器人达到229%,智能音箱121%,智能体脂秤74%,智能手表/手环51%,智能出行45%,智能飞行25%。

奥维云网联合阿里妈妈、天猫消费电子、天猫精灵综合分析发现,以85后为代表的新一代族群,消费诉求和观念正在发生较大变化,他们为兴趣、颜值、体验、时尚买单,消费者对效率、健康和空间美学的诉求不断提升。

天猫精灵已进入超过2000万家庭,可连接智能设备超2.72亿台。对购买3台及以上消费者进行分析发现,核心用户群以85后年轻妈妈为主,主要在二线城市和六线(县城)及以下,成为“精智生活”代表。

格丽思还想通过智能化产品抓住年轻人。刘泽众相信,年轻人是新兴生活方式的推动者。

来自天猫精灵的推动给了刘泽众更大的信心。以小果汁机为例,从产品的定义、销售的规划,甚至一个很小的结构都会和我们一起完成,在某一些结构方面,“几乎是完全保姆式的服务了”。这让格丽思的智能新品计划加速前进。

像格丽思一样,越来越多的精灵伙伴开始加入天猫精灵的“智能孵化器”。眼部按摩仪品牌倍轻松和天猫精灵合作的AI声控智能眼部按摩仪,合作首发后迅速成为爆款,年销量超过20万台。单品的影响力迅速传递到整个行业,膝盖按摩仪等细分品类也开始逐渐智能化。天猫精灵智能投影仪“小红盒”是另一个爆款案例,推出后迅速成为天猫便携投影仪品类第一名。

天猫精灵加上阿里云IoT的资源整合,使批量复制爆款不再是“玄学”。与技术、渠道、基于大数据的消费者洞察一同开放给精灵伙伴的,还有爆款产品的成熟方法论。

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智能家居已是互联网巨头争抢的入口级场景。一个共识是,智能设备渗透率不仅仅是技术层面的较量,而是生态能力的比拼。在这场AIoT生态战中,天猫精灵和精灵伙伴们站在一起。

天猫精灵和精灵伙伴计划在一年内孵化出数百款爆款“妙物”。长线来看,张薇认为,“随着消费者整体对智能产品认知程度越来越高,后续快速获得市场份额以及对传统家电赋能这两件事情上,应该是没有什么悬念的。”

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