杨浩涌的“复仇”

因为一个决定,可口可乐差点倒闭了

3,000万美金血本无归——可口可乐的经典营销灾难案例

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,36氪经授权发布。

2020年6月15日,姚劲波领衔的58同城,正式发出公告,踢出了私有化的关键一脚。

往前一个多月,5月6日,杨浩涌操盘的车好多集团宣布,已完成2亿美元追加投资,投资方为软银愿景一期基金、红杉资本中国基金,算下来,其D轮融资总额已达17亿美元。

一个是以退为进,一个是凶悍冲锋,而且二者主体业务大为不同,姚劲波与杨浩涌这两位曾经的死敌和搭档,此刻至少表面看来,已走上了泾渭分明的两条道路,直面的是迥异的行业氛围。

58同城自2015年4月与赶集合并以来,通过走“平台+垂类”业务路线,旗下重要业务如转转、安居客、58到家、快狗打车等独立发展,但都面临极大竞争。在移动互联网流量见顶的背景下,姚劲波在2020年5月8日的“58神奇日”发布会上表示,58同城正在从一个以流量收入为主的平台迈向将来以服务收入为主的时代。 

实际上,类似的话,姚劲波这两年一直在说。

58同城的“困境”与“瓶颈”,已成为各媒体不断探讨的话题。昔日引起极大关注的58同城,当下的声音渐渐小了下去。

再看当年合并没几个月就和58赶集分手的杨浩涌,日子似乎也不太好过。

曾宣称“没有中间商赚差价”的瓜子二手车,在独立发展近5年后,已拥有各类繁杂的业务:“严选”线下店,汽车金融产品,面向二手车商的买车平台,各类车后业务等。网友调侃,瓜子曾说没有中间商赚差价,是因为它自己想做中间商。

多业务盈利压力之下,瓜子从2019年9月开始陆续传出“业务瘦身”、裁员的消息,而如今,它又同时面临着突发而又连绵的疫情导致的客流减少、市场增速放缓的压力。

摆在58、瓜子面前的难题,似乎又把姚、杨两人拉到了同一起跑线上。只不过,一个还在走横线,一个试图在纵深做大。58同城虽然面临瓶颈,但至少现阶段是安全的;瓜子现在还不安全,却被很多人认为是有着美好前程的。

杨浩涌无疑已赌上了一切。他所赌的,显然不是姚劲波的输,而是自己的这一回必须要赢。这是一场于杨浩涌而言,自己与自己的复仇之战。在接受媒体采访时他曾表示,他是不会让瓜子挂掉的。

不但不能挂掉,而且要坚定地拿下全局;不但要敲钟上市,而且要一统天下。这不只是杨浩涌用以自我证明的工具,更是众多投资机构持续加码的动力。上线5年,融资8次,累计融资额已达35.7亿美元,杨浩涌需要用一个极为耀眼的成功,给这些资本们一个说法。

01 有妥协,无大胜

从在董事会上直接提出要2亿元市场预算开始,杨浩涌做瓜子的手段就已十分清晰:试图在战争开始时,就把对手“打死”。

为什么这么做?按杨浩涌的说法是,自己是打过一次仗的人,要学会提前看到一个行业的终局,并以此来倒推当下的决策。

在刚开始做瓜子时,“终局”二字,杨浩涌经常提到。

毫无疑问,他所指的终局,在一个讲求网络效应的市场里,意味着成为行业老大是唯一出路。而在他看来,那个位置就是瓜子的;与其如58、赶集那样,在后期与对方拼得你死我活,大家都十分痛苦,不如在一开始就取得决定性优势。

于是也就有了我们后来知晓的事:瓜子不断在线下撒钱做广告,试图用简单粗暴的广告语直接将自己和二手车行业联系起来。

5年时间,瓜子大额融资不断,二手车电商行业似乎真的迎来了杨浩涌所谓的终局。

市场咨询机构华通明略在2017年下半年发布的一份调研报告中提到,彼时瓜子在中国二手车线上交易量中的占比已达68.3%。这或许是某种趋势的开始。最近的一些事实也在继续验证着它:人人车于2019年陷入资金链危机;优信于2020年5月底被曝启动“千人裁员”计划。

瓜子已大体如杨浩涌所愿,成了消费者心智中“二手车电商”的重要对等词。

杨浩涌的“复仇”

但很明显,搭建商业模式和真刀真枪打商战不是取舍问题,而是先后问题。当下的局面是,瓜子的确取得了它想要的行业地位,但并没有因此收获整个市场,而只是刚刚开始了耕耘。

自2017年以来,瓜子已陆续推出多种业务。从最初的一句“没有中间商赚差价”直接站到了车商的对立面,到现在自己做起中间商,且推出为二手车商服务的平台,瓜子已改变太多。杨浩涌在2020年5月接受36氪采访时说,进入这个行业,却不尊重这个行业,是行不通的。态度转了个大弯。

已经很难定义现在的车好多集团,或许可以模糊地说一句:凡与买卖车相关的业务,它都有。或如杨浩涌定义的那样:与车相关,除了造车,啥都有。

瓜子商业模式的不断改变,来自对市场需求的妥协。

车商敢收车,我们为什么不敢收?杨浩涌一句话道出做严选直卖的理由:平台上不少好车都被车商收走了。作为平台,瓜子提供了鉴定,之后上架,但最后流入车商手中,车被转卖。

据海克财经了解,变化的另一大原因是,瓜子原先设想的“没有中间商”模式,至少在现阶段是不成立的,中间商是“干不掉”的。

多面出击的瓜子,它现在的目标是,对行业进行互联网数字化的改造。

曾极力宣称要打败的,就是瓜子现在努力追求的。只是,它想当个更好些的中间商。这也带来一系列问题,虽然这些问题并不新。

“杨浩涌都不看知乎和脉脉的吗”,一位网友在一篇专访杨浩涌的文章后留言。意思很明显,至少在这两个社交平台,已出现大量关于瓜子的负面信息。

在知乎搜索相关内容可以发现,网友对车好多旗下业务多有吐槽,比如严选车太贵,比如有人质疑几百项检测的专业性,比如毛豆新车面临模式争议等。

当然,也有业内人士表示,瓜子、人人车、优信、大搜车这类汽车电商也的确提高了行业信息化程度,至少从概念上来讲,处处强调大数据的瓜子严选店就和传统二手车市场不一样。

杨浩涌的“复仇”

但另一个事实是,尽管已获得了广泛的知名度,但在极度分散的二手车市场,瓜子所占的份额依然有限。这和当年58、赶集所面对的市场状况大为不同。换句话说,瓜子接下去还有长路要走。

02 无路可退,不得不赢

杨浩涌的“再入场”,很大程度上源于他对58赶集合并这个结果的不甘心。这很容易让人联想到饿了么张旭豪早年曾经有过的一个上市敲钟的情结——当然,众所周知,张旭豪的钟最后没能敲成,而且现在已几乎听不到他的任何消息。

在杨浩涌和姚劲波携手参加的诸多采访中,你很少看到杨浩涌流露出,哪怕一点点的懊恼情绪。最多也只会在对话的开头,用一种不惧战斗的论调来评说这次合并。比如他会说,如果只是分类信息,自己可能会再打10年,合并的主要原因是市场变了。

多数时候,杨浩涌呈现出的状态是,接受这个结果,这个结果是有合理性的。

只是在后来的有些媒体的零星报道中,以及杨浩涌的部分演讲中,未曾摆至台面的情绪才最终被捕捉到。

58赶集合并一年后,《财经》杂志披露了当年的一些细节,比如文中援引一位知情人士的信息称,老虎基金意识到难以说服杨浩涌后,直接把自己持有的赶集股份卖给了58同城;另一位58的投资人则提到,在两者签约前的周末,杨浩涌从香港拿到了一纸香港法院对此次合并的禁令,且提出,要让谈判的参与方多支付4亿美元。

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半年的时间真的很长。

此外,已被贴上成功人士标签的杨浩涌,在出于推广瓜子品牌的目的而讲述各种创业经验时,也总会提到当年58、赶集一战的经验和教训。

他曾表示,如果有任何一个机会把对手消灭,双方都不会砍了自己一半的身体,去跟对方做合并。

一个惨烈的比喻。

在独立做瓜子后,杨浩涌也曾多次提到,不希望合并再发生,即使是并别人也不愿意。

一股明确的、不服输的气,始终在心底,而且对被合并方,有着感同身受的理解。

除了可知的发起方姚劲波以及58赶集双方背后投资人的合力推动之外,杨浩涌最终对赶集独立发展方案的不再坚持也需关注。

杨浩涌曾说,做出合并决定的一大影响因素是,当时的市场环境变了,许多交易类创业公司在兴起。

各种言论透露出,他所懊恼的是没有在战争一开始就取得胜利,战斗绵延的时间太长,前期又犯过许多错,等后期终于找到感觉时,却又因市场环境发生变化,不得不合并。

谁也打不死谁,且不停在内耗,是姚劲波和杨浩涌当时共同的感受,而不知从哪个山头忽然就会冒出新对手的威胁又始终悬在头上。

杨浩涌对赶集创业的每个节点,都曾有过复盘。他深刻反思着这一切。

他还总结出了“赶集是幸运的”这一结论。从结果推导来看,在后期,正是因为赶集利用到了58同城已上市、不便打仗的机会,进行了一番地面战的加速,才最终收获了较好结局。

如此说来,抽身而去另起炉灶做瓜子,除了要实现早年创业未竟的理想,而且对这个赛道又极为看好之外,还有一点至关重要,那就是杨浩涌对未来的商战有着必胜的信心。

杨浩涌的“复仇”

就像是正在打一场关键的比赛,好不容易找到感觉,找到敌我悬殊的重要原因,且正在一点点迎头赶上,却忽然听到裁判吹响了哨声:本场比赛结束,换下一场。

和曾经也都成功过的“造车新势力”李想、李斌们一样,现年45岁的杨浩涌,加入的也是一场无路可退、不得不赢的比赛。

03 “领袖”杨浩涌

2015年的互联网合并潮后,多数被兼并一方的创始人或销声匿迹,或行事低调,杨浩涌是独特的,他重新站到了高台之上,让所有人都能看到他的行动轨迹。

他变得更凶狠了。投资人徐新曾形容他是白马,但在瓜子时代,他明显表现得更像土狼。

“只会砸钱做广告”一度成为大众对瓜子的印象。人们已经忘了,这一招最早还是徐新教给杨浩涌的。有媒体报道,杨浩涌后来已对线下广告市场十分熟悉,各明星推广费用也很了解。曾经的短板成了长板。

和业绩走得更近了。在刚开始提到“终局已到”的观点后,杨浩涌就曾表示,瓜子接下来主要考虑盈利问题,同时开始了多种商业模式的探索。

杨浩涌的“复仇”

这是对赶集方法论的一次修正。

杨浩涌曾说,赶集大打广告的那几年,流量是来了,但并没能接住,大量流量没有变现。这也是当年赶集和58有差距的地方。曾效力赶集、后出任58副总裁、现58到家CEO陈小华就曾对媒体表示,当年赶集打广告,只涨流量,收入涨得慢。

用人和管理也曾是问题,这是杨浩涌最早意识到的。2019年,杨浩涌曾发出一封全员信,宣布增补4人为联合创始人,信中更大谈社会价值和组织文化,言谈中已有“老大”风范。

在商战上,选择了主动出击。熟悉58、赶集战争的人恐怕都不会忘记姚劲波曾说过的一句话:58不会收购一个没有意义的公司。

合并后,这句话再被提及,杨浩涌释义为姚在说气话,姚劲波则说自己后来改变主意了。换句话说,姚劲波更大的可能是在挑起口水仗,这无疑对当时正在融资的赶集形成了一定干扰。

显然,现在的杨浩涌也学会了这一招。2018年瓜子即抛出广告词“成交量遥遥领先”(后被行政处罚);“战争已经结束”的观点早在2018年年底他就曾说过,接下来的两年他又每年强调了一次;在2020年他甚至放话称,走下坡路的对手们会血本无归,颇有示威意味。

这不断的喊话,也从侧面传达出瓜子“只能赢不能输”的巨大压力。

今天,呈现在大家面前的,已是一个掉过无数坑,且经常细数自己掉坑原因,有着强烈不甘心的杨浩涌。

或许只有一个原因,能对此改变做出解释:野心。

野心并非贬义词,它往往代表了一种强大自信下的不满足。

从创业赶集前后的经历当中,已能感受到杨浩涌的企图心。尽管在媒体和大众曾经的描述中,比起情商颇高、人情练达、善于市场地推的姚劲波来说,杨浩涌看起来更像个专注产品的技术宅。

细数过往,不难发现,杨浩涌的“觉醒”在30岁。从早期一些采访中可大致拼出他30岁前的样子:在学校读书时经常趿拉着同一双拖鞋,大学时代已开始做生意,读石康的《晃晃悠悠》,以此对照自己的人生。

硅谷是杨浩涌人生重要一站。在这里,他看到了更大的世界,见证了Google如何从小公司做起,相信技术改变世界。也见证了互联网泡沫从升腾到破灭,曾花两三个月才找到自己第一份工作。但他始终还是处于旁观者的位置。被惰性消磨过,最后是逼着自己从上班的椅子上站起来,跟老板说要回国创业。

如果分类信息这个机会你再不抓住,你这辈子就这样算了——摇摆之时,杨浩涌被自己这一句话激醒,于30岁踏上创业之路。

杨浩涌的“复仇”

很难找到杨浩涌内心更复杂的情绪,可见的变化是,他从一个较腼腆、不擅交际的产品经理,变得越来越像一个本土公司CEO。只有在接受采访时,你才能看到他那依然没有太大变化的一面:面对镜头话不多,表达观点时爱低着头思考,细细组织语言。

正是他身上早有的这种冒险感,及后来的“不能输”,让这一次的创业变得危险起来。成了行业所谓的老大,但还远远未靠近安全地带。

从信息到交易,移动互联网早已没有太多更好的机会。把业务做重,干“脏活累活”,以此为壁垒,是趋势。从这个角度看,更高的挑战,也是杨浩涌第二次创业无法避免的。

“不能输”不代表一定会成功。这次可能是更为复杂的征途。

其中尤为重要的一个影响因素是,58、赶集曾有过的高速增长时代已一去不返了。众多变量之下,等待瓜子,及许多类似产业平台的,已是一个并不太清晰,且需要细细耕耘的未来了。这是另一种游戏。

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