想赚钱,就要牢牢抓住这2点

业绩前瞻丨房多多Q1预期由盈转亏,或面临现金流承压及成本支出压力

预计调整后净亏损为7680万元。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 戴海涛 庄磊,36氪经授权发布。

想赚钱,就要牢牢抓住这2点

内容来源:2020年5月7日,博石教育集团主办的博石•标杆微课第93场直播。

分享嘉宾:戴海涛,专注于对数字化转型下企业“营销增长”的探究与实践。CAPM“首席平台官”认证;IPMA国际认证培训师;ICF国际认证教练 — 高管教练、团队教练;SDN创新服务设计认证引导师。

庄磊,专注于数字化转型战略共创与高效团队的实践。ICF认证PCC高管教练,教练经验1500+小时;美国战略思维和战略管理认证引导师。

市场营销

笔记君说:

当今,数字化转型已从选修课成为必修课,每个企业都不得不重视。那么,在数字化转型之下,有哪些新机会?

以下,尽情享用~

大家好,今天要和大家分享的是“企业数字化转型下的战略性业绩增长创新”。

提到这个话题,不禁想起微软今年的中国技术大会,这次大会给我们一种焕然一新的感觉。

回顾2014年,当时不被市场看好未来的微软完成了CEO的交接,新任CEO萨提亚·纳德拉接棒。3年后,萨提亚让微软的股价翻了3倍!今天,从全球企业市值排名来看,除了沙特阿美石油公司,没有谁能撼动微软老大的位置。

我们来看一下美股市场市值最新排名表,大家观察下排名前6的公司会发现,它们无一不是互联网高科技公司,一些传统型公司的排名已经渐渐后移了。

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说到这里,大家可能会好奇:到底是什么使得微软重新焕发青春?

我们对它进行深入探究时发现,微软一直在坚持两个东西:平台(Platform)和生产力(Productivity)。微软也将自己定义为这样的2P公司。这也是它历来所坚持的公司发展战略。

自萨提亚接任后,外显实施云端迁移战略,通过云、大数据、人工智能进行数字化转型驱动;内修提出“成长型思维”,并将之作全员推广(所谓“Growth Mindset”,简言之,就是把每一个挫折都视为让自己强大/成长的机会)。

正是这样的“内外”结合,使得微软又重回龙头老大的位置。

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萨提亚在《刷新》一书中提到,每一个公司都将成为软件公司,我们必须开始像数字化公司一样去思考,运营不再是单纯采购解决方案应用软件系统,我们必须思考未来如何成为数字化公司。

一直以来,微软就是一家现代化软件公司,但从“数据与智能”的角度看,从“以客户为中心”的角度看,如果我们认定几年前的微软的整体运营流程就是现代化的,那就大大地想当然了。

然而时至今日,微软通过自身的数字化转型,已然将公司的创新驱动体系(客户体验、产品和服务、商业模式)和保障加速体系(内部运营和流程)真正转变为了数字化转型的标杆范例!

一、数字化时代下的商业飓风

接着微软的话题往下,我们想和大家分享整个数字化时代中,我们的商业飓风在哪里,是什么触动了这样的商业飓风形成。

1.当下新时代:ABCD

先看看当下所处的新时代,我们比较喜欢用的是ABCD而不是用VUCA。它们分别指:AI(人工智能),Block Chain(区块链),Cloud(云)和Big Data(大数据)。

人工智能有三大核心:算法(人工神经网络)、算据(大数据)和算力(GPU)。

其中,GPU的成熟代表了人工智能在算力上的成熟。我们熟悉的CPU是指计算机的核心中央处理器,它是串行的运算模式;而GPU是并行的计算模式,适用于简单重复、大批量的并行运算。

一家名为英伟达的公司在GPU方面表现得非常亮眼,在2015年至2018年,其股价翻了10倍,这主要归因于AI成为了风口浪尖的驱动。

参照Gartner AI技术光环曲线,我们发现了一个很有意思的点,叫“强人工智能”。理论上讲,强人工智能指的是机器几乎能够完全胜任人类的所有工作。大家对此会好奇:那强人工智能离我们还有多远?

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依据IT技术发展的规律和趋势,我们预测,2030年我们将可能进入 “强人工智能时代”—— 这样的浪潮,是不以人的意志为转移的。

在强人工智能时代,数字化将普遍存在,我们不得不加入其中。在这里需要提醒大家的是,在AI显现度最高的时候,要像巴菲特说的那样,“别人贪婪时我恐惧”;而在最低谷的时候,也要像巴菲特说的那样,“别人恐惧时我贪婪”。

但问题是,我们如何知道高点和低谷的到达时间呢?唯一的方法就是我们一起进入数字化转型这潭水中去感受它的水温。

对于一般身处传统企业、传统产业的人来说,想要跟上这波浪潮的唯一办法,就是要让自己保持不断学习的状态、不断地往前冲。

2.数字化转型

① 什么是数字化转型?

数字化转型的缩写是DX,它是通过将AI、Block Chain、Cloud、Big Data的技术应用于企业,驱动企业提升核心竞争力。

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简单讲就是,数字化转型实际上是建立了一种商业模式,它意味着商业模式的创新、业务增长模式的创新、战略性业绩增长模式的创新。

② 数字化转型的价值

就目前来看,数字化转型为我们带来了什么?

这次疫情期间,在4月14日,国家发改委对数字化转型为企业高质量发展赋能做出了一些定量表述:

在不考虑疫情影响的情况下,数字化转型可使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%,使物流服务业成本降低34.2%、营收增加33.6%,使零售业成本降低7.8%、营收增加33.3%。

不用多说,大家已经能够感知到数字化转型的重要性了。那么,它对于企业而言,究竟意味着要做出什么样的变革和创新呢?

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在我们看来,企业进行数字化转型,最终目的就是要为客户和为自身创造价值。正如前面提到的那样,数字化转型是商业模式的创新,而创新最终则聚焦于价值(现金流)的实现。所以,整体上我们将其表述为3种价值: 

第一,成本价值。亚马逊作为数字化转型标杆,其创始人贝佐斯发现,客户想要得到的永远是“便宜、马上、优质”,于是亚马逊认定了“将战略建立在不变的事物上”。其中,体现出的超低成本就是所谓的成本价值。

第二,体验价值。深圳宝安机场在去年被评为全球十大最美机场的首位。原因何在?它在华为的帮助下进行了数字化转型。在数字化转型的过程中,它的核心诉求是:优化流程、提升运营效率和用户体验。

从用户体验的靠桥率指标来看(客户登机时可以直接从廊桥进入机舱的比率),数字化转型后的靠桥率从原来的70%提升到了80%。

这意味着,一年将有约400万的乘客不需要再搭乘摆渡车;总体上,旅客候机时间降低了15%。这就是数字化转型给我们带来的体验价值。

第三,平台价值。说到平台价值,大家会相对比较熟悉,比如,Apple Store、LinkedIn,AirBNB、滴滴等就是一个个鲜活的平台价值体现案例。

商业管理的蓝海战略已无法满足数字化转型的某种至高境界,所以采用避开竞争的黑海战略才是关键中的关键。比如,苹果的生态系统建立,没有竞争,直接垄断。

在数字化转型中,走在最前面的企业,一骑绝尘,无架可打。目前,BAT和华为正在造风——就是自己创造一个风口,为自己赢得保持领先的竞争优势。

3.不被浮云遮望眼

从以上我们看到数字化转型给我们带来的都是丰硕的、充满想象的一些成果和空间。但真实的情况是什么?一家企业站起来,就会有一家倒下去。

美国62%的企业寿命不足5年,世界500强的企业平均寿命只有40年,曾经的全球老大——通用电气,现在世界500强的前50位名单里已经看不到它的身影。

基业长青,曾经是所有企业想要追求实现的状态,但渐渐已成为企业家们心中的一个几乎无法实现的梦了。如今,数字化转型为他们的追梦旅程带来了新的希望,也带来了更加可以憧憬的未来。

但是,想要梦想成真,依然道阻且长。

二、极致的客户价值

与创新的商业模式

数字化商业模式的创新表现在盈利模式、产品服务模式、生产模式、运营模式、决策模式等方面,而在这些全方位的构成之中,再往内讲,就不得不提客户价值。

1.客户价值

接下来,我们就从客户价值的角度理解数字化转型的核心。

不会玩私域流量,就不要想着去摆摊

3步,带你开个赚钱的烧烤摊。

客户价值来源于两个方面,一方面是我们为客户创造的产品和服务,能给客户带来什么;一方面是客户能给我们带来什么,对企业而言,客户带来的更多的是现金流。

我们一起来看个案例:

每步科技是我们非常喜欢的一家公司,它发起的“中国高校百英里接力赛”以日本“箱根驿传”为参考,结合中国的本土国情,通过精心策划和筹备,组织各大高校群体开展对抗赛,培养精英运动员,宣扬学校竞技体育文化,利用城市的传播力量,提高赛事品牌魅力,激发全民健身的跑步热潮,造就全民关注的赛事盛宴!

笔记君注:箱根驿传正式名称为东京箱根间往复大学驿传竞走,是一项驿站接力赛,由日本的马拉松之父金栗四三等人,于1920年所创办,是日本历史最悠久的长跑接力比赛。

所以很多高校都会参加,因为当你代表一个学校去参赛时,就会有一种集体荣誉感。这属于在情感方面牢牢抓住用户。

除了中国高校百英里接力赛之外,这家公司更细分的目标客户人群还有亲子跑、精英跑。

现如今,国家提倡全民健身,一场马拉松赛事举办的背后,除了政府补贴之外,还有报名费、各赞助商的赞助、沿途广告等,挣不挣钱,已是不言而喻。

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图片来源于网络

赛事之外,每步科技还有智能设备的研发、直属路跑俱乐部的运作和相关培训体系的认证,所有这些构建了他人难以模仿的独特竞争壁垒。

这种整体的商业模式不仅非常健康,还能持续赚钱。

这其中的关键在于,有一帮正确的人,在做正确的事。交流发现,每步科技在重要模块上(标准化、规模化、数字化)的投入是非常舍得的。而它的核心高管团队中既有来自业内顶级信息技术公司的COO(首席运营官)和CTO(首席技术官),也有来自全球知名公司的品牌和市场总监。

我们从它的商业模式出发,能看到它的钱是怎么来的、又是怎么花的,也能看到它为客户提供的客户价值和体验感,还能看到它所需要的资源、合作伙伴、渠道和通路是什么样的;在它与各方接触的全过程中,我们可以看到它的商业模式是清晰地聚焦于客户价值之上的。

什么是客户价值?每步科技把客户进行细分:高校师生、亲子、精英;重要合作伙伴进行细分:政府、品牌合作。但核心始终是以客户为中心,为他们提供产品和服务,这就是客户价值。

2.商业模式

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德鲁克曾说,当今企业之间的竞争,是商业模式之间的竞争。这就等同于业务模式加上盈利模式的竞争,其中要关注到模式是否能持续挣钱、是否与企业本身的DNA相吻合。

企业的存在意义就是能持续挣钱,企业的盈利模式是否健康决定了企业的生存状态。如果说盈利模式是一个造金币的模具,那么运营模式是让这个模具运转的机器或那条生产流水线。

盈利模式是战略创新的核心,战略就是到底做什么、不做什么,是方向性问题,千万不能错,不然一切白费。而所谓战略创新,就是在选择方向时能够以盈利模式创新为中心发现一些新的视角和机会。

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如果想赚钱,首先要关注客户所关注的点,与此同时,要看自己是不是能很好地活下去,也就是你的盈利模式是否健康。

营销大师菲利普·科特勒曾说,正确的盈利模式比盈利更重要,它意味着可以持续、轻松地挣钱,获取高额利润。这也是我们想要做到的。

那么,如果我们能发现成功的盈利模式,是否意味着能够持续赚钱?答案是否定的。

因为整个科技、经济和社会格局都在变,这就意味着我们所处的环境和拥有的资源也在不断发生着变化,而盈利模式是建构在上述环境之中、资源之上的,所以想要持续赚钱,就要想办法让盈利模式始终保鲜。

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通过观察埃哲森对全球70家成功企业盈利模式的调查研究发现,这些成功企业的商业模式(盈利模式)有以下3个共同点:

第一,商业模式不容易被模仿,就像海底捞你学不会。

第二, 真正理解客户行为与客户需求,这是数字化转型的切入口,也是核心要点,只有真正理解你的客户需要什么,你才能为他提供所需。

第三,为客户提供独特的商业价值。所谓独特的商业价值,就是你的独特商业卖点是什么,这是最底层的赚钱逻辑,也是在数字化转型过程中需要时刻问自己的问题。

其中,独特的商业卖点常常来源于两条原则:

一个是相似性原则,也就是可以借鉴同行业的成功商业模式,重点是如何将其运用到自己的公司运作里;

另一个是对抗性原则,即非我行业内的能不能拿来为我所借用,这或许就是跨界打劫的事常被看见的背后动因吧。

无论怎样,我们会发现有关商业模式的创新也好,盈利模式的创新也好,其中有一点是永远不变的——以客户为中心。

而转型创新的最好切入口一定是对行业关键成功要素的认知和重构。拿零售行业为例,它的关键成功要素叫做“人、货、场”,经过创新重构之后也就变成了所谓的新零售。

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数字化转型的商业模式创新,就是从客户价值中看到独特商业价值,然后围绕行业的成功关键要素找到切入口,再往底层走。

换个角度再看,就像《智慧转型:重新思考商业模式》一书中提到的,对商业画布的每一个宫格进行价值点、创新点发现,都可以通过对“顾客、竞争、数据、创新和价值”这5个维度的挖掘而实现,全程聚焦客户价值和数据驱动。

三、企业数字化转型,如何做?

当下,B2C行业的企业数字化转型已经非常普遍。那么B2B范畴的企业数字化转型,又到底如何做?

接下来我们通过一个著名的外资企业——一汽车照明行业的数字化转型来做一些阐述。

这家公司曾在2018年时,敏锐地捕捉到汽车行业将进入停滞期,于是他们希望通过数字化的力量撬动业务增长。

因此,他们在同年启动了为期半年的数字化营销创新项目,通过集结不同领域的职能部门、工厂、业务单位组成项目小组,寻找新的商业机会,并探索新的商业模式。

不过,人对于任何转型或者是变革,都有畏难情绪,甚至有一些恐惧。所以,在启动过程中,最难的是关于人的启动。

为此,他们花了一整天的时间,去激发团队士气,包括建立整个团队的凝聚力,帮助他们去创想他们未来的愿景是什么,了解他们目前在整个业务上的挑战有哪些,让他们感受到时间的紧迫感。

与此同时,公司也给了他们一个惊喜——IT部门通过各种数据的提取,让销售精英们看到不同领域的不同机会点,也就是新的增长点。

看到机会的他们,最终在整个照明的应用过程中,通过拜访客户、挖掘痛点,然后基于痛点再利用数据验证发掘客户未被满足的需求,进而看见客户真正想要的价值是什么。

通过以上努力,他们区隔出了四个细分领域,在其中找到了有特别价值的客户。最终,这家外资企业在快速迭代的基础上,创造了新的产品和服务,优化和重构了运营流程,撬动了业务增长。这一切都得益于基于数字化的转型。

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数字化转型创新的三个阶段是洞察、创意和迭代。数字化转型路上,营销先行,通过业务增长的方式,能够帮助企业真正实现商业模式的创新与突破,也能帮助企业实现项目落地,让人获得思维上的成长。

那么,企业到底如何实现战略性业绩增长?如何快速往前走?我们的建议是:

第一,数据化思维盘活存量。运用存量客户数据从数据化思维的角度盘活存量客户,销售团队通过理想客户画像和目标客户画像寻找到潜在客户。即用基础的数据化思维去思考,用数据去盘活存量客户。

第二,多元化思维发现机会。当你拥有设计思维、平台化思维、蓝海思维、敏捷和迭代思维时,就会发现潜在客户与潜在商业机会。

第三,内在认知升级保证人对。在认知层面进行转型时,让高管、教练和团队教练发生内在改变,进行认知升级。当每一个人都处于最佳状态时,再去与他人进行融合,很多问题就不复存在。人对了,事情才能真正对了。

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最后,在数字化转型的过程中,领导者应该做些什么呢?领导者需要提升自己的战略思维,一定要能够站在未来,至少5年后、10年后,以更高维度的视角,去发现当下的商业破局点,然后整合内外部资源全力投入。

这也就是所谓的,升维思考,降维解决,站在更高的维度看清方向,更敏捷快速地解决问题,看十年(有理想),做一年(能落地)。

从上述思路出发,一个成功转型的数字化企业又应该具备什么样的能力呢?我们认为在关系、能力、结构和文化上进行解构和重构后,它应该拥有以下3种能力:

超强的感知力、明智的决策力和快速的执行力。

通过以上分享我们不难看出,当下企业进行数字化转型的关键在于你一定要拥有平台化思维去进行战略升维、开拓敏捷业务,并将其落地形成一套高效运营的管理模式。

今天的分享到这里就结束了,谢谢大家。

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