被疯抢的明星直播经纪约

奢侈品逆势涨价,二手市场迎来春天?

消费过剩尤其经济下行时期,二手奢侈品行业会趁此机会迎来新的春天吗?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:蓝河,36氪经授权发布。

想看王一博卖滑板,章子怡推荐奶粉,亦或是吴亦凡安利话筒?

以上都不是白日做梦。如果说2019年是直播电商元年,2020年就是明星直播电商纪元,从陈赫的8300万,到刘涛的1.48亿,再到汪涵的1.56亿,明星直播带货的销售额纪录在过去一周被一再刷新。

艺人独立带货各显神通,明星直播、短视频的经纪约一时间遭到哄抢,各家经纪公司、综艺公司、营销公司纷纷看准了直播电商这片吸金沃土,希望打造出下一个明星界薇娅、李佳琦。

但明星带货的姿势只是效仿头部网红么?坑位费几何?明星做电商直播会常态化,还是仅仅是受疫情影响、经纪公司度过“寒冬”的暂时自救?这些问题我们试图寻找到准确答案。

明星直播还是直播综艺?

“有东西,上链接!”

如果你围观了5月14日的抖音直播,也许会有些惊讶献上带货主播处女秀的陈赫竟然挺专业。与传统网红主播千篇一律倒数321开抢不同,陈赫用“有东西”代替了上链接前的倒计时,直播间的美式工业风装潢、“东西好到没朋友”的slogan以及贯穿始终的魔性笑声令人印象深刻。

被疯抢的明星直播经纪约

为筹备这样一场几千万人观看的直播,陈赫背后的经纪公司泰洋川禾提前一个月就开始了策划。“算是新增业务线,不属于papitube,首场直播的工作团队由原本的艺人经纪和MCN团队构成,选品和运营都是我们自己在做。”泰洋川禾方面告诉娱乐产业(ID:yulechanye),首场直播中50%的产品属于公司原有的直客客户,其余则以网红国货为主,还预留了5-8个坑位用于消费人群测试。

人设鲜明、综艺感强、直播高频次,是明星直播带货步入正轨的标志特征。目前与平台紧密合作的明星主播基本上能够实现周播,还有的保持2、3天就营业一次,而且直播间的差异化明显,比如刘涛本身就是砍价达人,而且乐于分享各种生活经验,因此与之合作的聚划算团队为其起名为颇具侠气的“刘一刀”——砍价不手软,推物必划算,风格飒爽利落。

被疯抢的明星直播经纪约

而主持人汪涵则被冠以“知识带货型主播”的名号,一块红糖6克、女生一天最多摄入24克,毛巾需要至少拥有4块,避免交叉感染……听汪涵头头是道地讲解产品渊源,你会有种买东西就能涨知识的神奇体验。

区别于传统的直播电商,汪涵背后团队银河众星打造的是直播综艺《向美好出发》。谈及直播综艺与直播的界限,MCN业务负责人李琰认为首先是研究品牌讲故事,团队会提前与商家充分沟通,比如古方红糖的创业史,红糖销量换算成甘蔗重量后能够让多少当地农民获益,而不是“红糖平常卖129今天卖124,优惠5块钱”。

激烈的价格战与哄抢式交易,显然不是明星入局直播带货的正确姿势。“明星最大的价值在于广告议价能力,如果做低价带货会消耗他的议价能力以及议价空间。如今所有直播间都在拼低价,但价格低到一定地步势必意味着成本控制更紧,影响产品品质与消费体验,”李琰坦言。

而明星直播带货的优势在于它是品牌PR与转化率提升的叠加:明星不止能够促进销量,还能通过自身影响力提升品牌形象,后者是多数红人主播暂时无法企及的领域。

但汪涵作为经验丰富的主持人,本身《天天向上》多年来就推荐了不少国货,汪涵又是阿里巴巴春蕾计划推广大使,推广国产好物更加水到渠成。

被疯抢的明星直播经纪约

“如果说我们用直播综艺的形式来做,更多是偏向于把产品广而告之。”这样的策划思路体现在选品上,让更多品质不错但尚未做到大众熟知的国货品牌,出现在汪涵的直播间中,80%出口海外的国货之光洁玉毛巾短短几分钟就卖出了12万条,“扶贫助农、复工复产是节目策划的初衷,所以我们挑选了不少受疫情影响的企业产品,让他们能够扩大内需、去库存。”

公益性质也体现在其他明星的直播间,比如陈赫在直播中自掏腰包购买了不少湖北特产做低价秒杀回馈粉丝,本场的音浪收入全部捐出给到中国扶贫基金会。另据娱sir了解,明星直播带货的坑位费并没有像老罗60万/位那样高到离谱,基本还是保持了相对合理的价格。

对首次上播的艺人而言,岗前培训无疑分外重要。艺人与背后数十人的团队需要提前开会沟通、对脚本,不止考验语言表达能力,对于产品的知识掌握和直播节奏需要非常熟悉。“为什么一个产品推荐是5、6分钟,期间你需要说多少字、语速怎样,我们都会提前准备好内容。”

除了流量,供应链是直播带货的关键所在。如果相应的配套设施不健全,很容易出现像几天前罗永浩带货鲜花翻车的事故。

李琰告诉娱乐产业(ID:yulechanye),相比李佳琦、薇娅动辄三五百人的团队,目前明星直播的团队在30多人,未来会拓展到六七十人。“第一期直播我们全都是自己招商,但这里面肯定也有和阿里的行业对接流程。我们希望做成中国最大的明星MCN机构,根据明星和平台对于内容的需求程度会匹配相关的策划,但供应链和运营都是打通的。”

明星代言不如明星带货?

在品牌日益追求广告即转化的今天,明星触电直播电商并不是什么新鲜产物。

如果你混饭圈,大概多少有目睹过流量明星粉丝为爱豆冲代言产品销量的盛况,谁家代言的商品秒售一空,是倍有排面的事,对品牌又何尝不是呢?好不容易签约了明星,自然不能只停留在拍广告封面,于是从去年开始,明星空降品牌直播间成为常态。

被疯抢的明星直播经纪约

失落的互联网「前浪」,还能重回牌桌吗?

没有人比他们更明白,这是成王败寇的世界。

就在最近,趣店旗下新奢电商平台万里目,就集结了包括赵薇、黄晓明、雷佳音、郑凯、贾乃亮在内五位大牌明星作在抖音连播5天,可谓是声势浩大。但无论是王俊凯安利ANESSA防晒乳,易烊千玺在和路雪直播间做冰淇淋甜品,还是孟美岐帮MAC促销口红,总令人有种尬出屏幕的不和谐感。

根据娱sir统计的数据,明星空降品牌直播间的观看人数通常只有几十万到一百多万,可以说是明星直播带货最初级、效率较低的模式。

去年末到今年初,明星与头部主播联合直播带货成为流行趋势。吴亦凡、鹿晗、杨幂、欧阳娜娜等顶流明星在李佳琦、薇娅面前单纯得像个孩子,看着购物车秒空露出呆若木鸡的表情。娱sir几乎想不到哪位当红艺人没走进过他俩的直播间,继“点赞之交”后可能“直播友谊”会成为互联网时代的社交风潮。

被疯抢的明星直播经纪约

能看得出来有些明星是直播黑洞,但有黄金主播带着活跃气氛,让明星+头部主播的带货模式通常能起到双赢效果。孟美岐×李佳琦,鹿晗、宋茜、吴亦凡×薇娅的直播观看都超过了2700万,这通常是主播单人直播数据的2倍,当晚销售额也基本都能破亿。

被疯抢的明星直播经纪约

但这样的流量与数据显然是不稳定的,明星在红人直播间只是充当广告背书的加持作用。更稳定的模式是明星独立直播,搭档专业助理或是其他艺人作为副播打配合,比如陈赫与朱桢,汪涵与龙梓嘉,刘涛和刘敏涛等,副播有点像综艺节目的飞行嘉宾而经常更换,给用户带来不一样的新鲜感。

网红主播二八分化的效应十分明显,而在明星主播领域,一些并非顶流的艺人反而在直播电商领域做得风生水起,比如李湘、林依轮、吉杰等人,每场直播都能实现上百万的观看人数以及三五百万的销售额。

“吉杰和龙梓嘉也是银河众星签约的明星主播,”李琰表示。“现在吉杰在淘宝明星直播里排名第三,全淘系主播中最高排名第9。”

作为语言表达能力的特长者,似乎主持人更容易转型为带货主播,比如央视段子手朱广权,《非常静距离》的李静,以及与汪涵一起主持过《越策越开心》的马可。

但语言天赋只是基础,强烈的个人属性与标签才是关键,娱sir在观看吉杰的一场直播中就深有体会,吉杰用流利的中英文进行开场自我介绍,曾在世界500强公司任职的从业经历,让他阐述品牌故事时更具说服力。

因为之前开过洋酒公司,吉杰在每期直播尾声都设置了“Jeffrey’s Pub”环节,为网友推荐一些优质的酒类饮品,颇受大家青睐。

被疯抢的明星直播经纪约

而品牌方与平台更是乐见其成。5月11日在天猫年度大会上,就宣布为推动新零售2.0落地,要引入更多明星KOL助力品牌破圈。明星带货的升级版可以是明星IP联名款,比如刘涛同款钻戒,或是陈赫同款手机,让用户购买的不仅是商品,而是娱乐内容增值的消费体验。

未来明星直播带货会不会彻底取代明星代言,我们尚未可知。但可以肯定的是,它会成为品牌邀请明星推广的必备环节之一。毕竟让明星在直播间亲自体验产品,远比他们念着广告公司写好的台词摆pose要靠谱得多。

红人带货向左,明星带货向右

就在明星扎堆涌入直播电商市场的同时,头部网红主播也在完成形象升级。

刚在《天天向上》中助力天天兄弟在云南卖花助农的薇娅,今晚又出现在《向往的生活》中。就在昨天,一年一度的薇娅感恩节在淘宝直播隆重上演,大半个娱乐圈的明星亮相舞台与薇娅互动,伴随着全场不时掉落的秒杀,几乎就是一场微缩版的猫晚。

被疯抢的明星直播经纪约

相信到了现在,多数人已不再将直播带货视为“很low”的产物。事实上做过的都明白它背后的技术含量,尽管目前艺人的直播、短视频经纪约遭到各家公司哄抢,但真能把明星直播电商做起来,需要跨过的门槛并不低。

以银河众星为例,母公司银河酷娱早在2016年就与淘宝、天猫合作过《火星造物局》《嘀!粉丝卡》《爆款清单》等直播综艺,并成立了电商及衍生中心。从去年年底开始陆续签约艺人主播,目前有意向合作的明星达到20人左右,其中不乏顶级流量。

“我们不想过度消耗艺人,而是通过走商业化的链路和变现,让艺人在直播这条赛道上找到自己新的商业化方向。”在李琰看来,疫情只是起到助推和催化的作用,明星直播带货是大势所趋。流量在哪里,明星、品牌和市场都会趋之若鹜。

“最早大家在电视上看综艺,后来是网综兴起,如果说3.0时代是手机观看直播带货,那么4.0时代就是看综艺形式的直播带货。”除了明星流量加持,直播带货更多考验的是后面团队的运营和招商能力。“做明星直播开播很容易,但并不意味着可以卖东西,后者一定是要有专业机构和公司来运作。”

在明星界诞生下一个李佳琦和薇娅之前,头部网红主播的抱团进化也不容小觑。与罗志祥分手后,周扬青5月16日出现在雪梨直播间合体带货,观看人数超过4024万,8900万的销售额不输明星。

被疯抢的明星直播经纪约

甚至在虚拟偶像界,直播带货都已经悄然兴起。有媒体报道,前段时间淘宝直播主办的“云端动漫嘉年华”邀请洛天依、乐正绫等虚拟偶像歌姬入驻淘宝,坑位费一度高达90万。

前有网红主播,后有虚拟爱豆,还能怎么办?艺人们只能努力努力再努力。

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