广告和读者收入锐减,疫情下的全球媒体如何自救?

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编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:Ariel Zirulnick,36氪经授权发布。

随着新冠病毒席卷世界各地,许多行业都深受影响。对媒体行业来说,不少机构也面临着广告和读者收入渠道衰减的风险。

近期,Membership Puzzle Project分享了全球不同国家的新闻媒体是如何迅速调整自家的会员付费订阅计划和运营策略,以应对这场新冠肺炎疫情危机的。整体来看,全球媒体的应对之策大致包括这四个方面:寻求会员支持、将线下活动转到线上、利用社群、构建专业智囊网络。

寻求会员支持

对于那些有受众基础的新闻媒体来说,疫情的到来使他们陷于这样一个窘境,即在当前经济面临不确定性的情况下,如何向受众开口寻求他们的支持?

广告和读者收入锐减,疫情下的全球媒体如何自救?

图注:News Revenue Hub对疫情期间媒体指导建议的活动页(来源:News Revenue Hub)

过去几周,总部位于美国的News Revenue Hub一直在帮助他们的媒体客户调整会员订阅策略,它的首席执行官Mary Walter Brown认为:“在媒体如此努力地建立了受众信任之后,我认为获取他们支持的关键是不要太机会主义。”他建议媒体可以通过打造活动的方式,在自己的内容、产品、电子邮件中加入相关呼吁。

News Revenue Hub表示,现在,新闻媒体应该对用户详细说明,为何自家媒体需要得到他们的支持;同时,调查研究受众的信息需求,提供尽量多的有用信息;还应该要意识到现阶段,其实许多媒体也正在经历流量高峰期。 

媒体需要在“向订阅用户寻求支持,解决自己的困境”与“理解疫情影响下受众的困境”之间找到平衡点,目前做到这一点的部分媒体已经得到了回报。 

在西班牙,《El Diario》的会员订阅收入从3月21日的3.6万欧元增至3月31日的4.5万欧元,而他们的会员订阅费也从60欧元提高到了80欧元。据他们的策略总监Maria Ramirez介绍,有2000名会员选择将年费提高到100欧元以上。这种订阅费用增长情况发生在《El Diario》面临广告收入快速缩水的时候,他们对受众详细透明地说明了媒体的收入损失,以及他们对高级编辑的薪水削减情况,以期获得受众支持。 

南非的《The Daily Maverick》有一个“随你付”(pay-what-you-want)的模式,它也同样发邮件给网站的会员,详述他们即将面临的经济困难,并希望会员们能够在力所能及的情况下考虑增加捐款。会员协会会长Francesca Beighton说:“在收到邀请后的24小时内,有153人增加了捐款金额。” 

经济压力对读者也会产生影响,《El Diario》应许多新增订阅用户的要求,设置了一个选项来接受用户的一次性捐款,而针对已经订阅的用户,如果他们无法负担订阅费用的增加,《El Diario》也为他们设置了可以选择留在当前60欧元订阅价格的选项。从4月6日起,他们还向订阅会员提供了即使当前暂停支付每月的订阅费用,也不会因此失去会员资格的选项。Ramirez说:“由于许多西班牙人正在失去工作,至少是暂时性地失去工作,为用户提供多个选项在当下似乎是正确的选择。”

确定了向用户寻求支持的策略后,一些新闻媒体正在将注意力转向如何建立这些新增用户、捐赠者对自身的忠诚度。疫情后,媒体们还面临如何保持这部分订阅用户黏性的挑战。

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大厂入局,对用户来说是好事,对厂商来说也是鞭策。

将线下活动转为线上进行,通过网络重建亲历体验

广告和读者收入锐减,疫情下的全球媒体如何自救?

图注:Splice Low-Res活动的相关线上宣传海报(来源:membershippuzzle)

受疫情影响,今年不少媒体的线下活动被迫取消或推迟,这对全球媒体界产生了重大影响。当前,不少以线下模式为主的行业,也开始将业务向线上转移,比如电影院、音乐节、教育等。

在新加坡,数字媒体咨询公司Splice Newsroom在3月24日举办了一个名为“Splice Low-Res”的线上媒体节活动,他们与亚洲、欧洲的新闻媒体针对行业热点话题进行深入探讨,在此基础上,编制了一份有关媒体如何应对疫情危机的建议清单——包括削减成本、增加现金流、保持编辑工作正常运转等内容。

对于南非的Maverick来说,活动一直是公司收入的支柱性来源,也就是公司开展的“Daily Maverick会员计划”。该活动于2018年8月启动以来,既增强了公司与用户的联系,也为公司带来了丰厚的广告收益(大多数活动都有赞助商)。

当南非开始因为疫情原因实施严格的行动限制时,Maverick的团队快速制定了替代方案。3月23日,他们向1万名会员发送了一份调查问卷,询问他们在疫情期间最迫切的需求和问题。随后他们针对中小企业受疫情影响的程度进行调研。基于上述两份调研报告,Maverick迅速启动了一个线上网络研讨活动,其中的一个重点话题就是关于如何应对由冠状病毒引起的经济困难,以供会员参考。

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图注:Daily Maverick活动后会员注册情况(来源:membershippuzzle)

4月1日,Maverick举行了一次网络研讨会,参加对话的人员包括商业记者、赞助银行、企业研究所的成员等。在活动结束后的两日内,他们共收到了1093份会员注册申请表格,其中有805份注册表格,用户的平均浏览时间达到了30分钟。

学会把握社群的力量

不少媒体的会员身份是建立在社群或社区公众意识基础上的,对于用户来说,这在倡导人们保持社交距离的今天已经成为一种迫切的需求。Coral创始人Andrew Losowsky认为:“在疫情期间,存在两类人:需要帮助的人和想要提供帮助的人。”而现阶段用户的需求可以总结为以下四类:获取更多信息、消除孤独感、希望自己有用、有参与感。“对于新闻媒体来说,他们能扮演什么样的角色呢?”Losowsky认为,“媒体需要通过回归自己的核心优势来确立目标,审视自家机构能提供哪些其他媒体无法提供的内容,以及如何适应当下的特殊时期。”

在罗马尼亚,DoR (Decat o Revista)多年来一直都致力于新闻报道、关注新闻事件。深挖事件内容是DoR的工作中心,他们以报道现场新闻而闻名,以往每期的节目都会吸引很多人观看。平时,他们还会定期在新闻编辑室举办与粉丝们的小型聚会,与读者进行面对面的交流,而疫情迫使他们做出改变。 

3月14日,DoR以每日通讯的形式公开发行了一份《流行病杂志》,其目标是帮助社群粉丝“理解当下正在发生的事情”。对于DoR来说,将新闻事件报道转向日常生活是一个巨大的改变,如今他们的通讯每周发布一次。 

同时,DoR的团队还开始在一个公开发布的文档中记录疫情期间的集体日志,分享成员居家战疫的经历。在发布后不久,他们还添加了一个表单,通过这个表单,社群成员也可以分享自己的经验,这些内容成为DoR网站重要的素材来源之一。数字编辑Catalina Albeanu在Splice Low-Res中的演讲中说:“媒体一直致力于分享人们的经历,集体日志就是一个让用户可以来交流感受的地方。”

构建专业智囊网络

疫情报道的内容较为复杂,因为即使是最有经验的医药领域记者,很多内容对他们来说也是全新的。从《华尔街日报》最近连续刊登的哥伦比亚大学外科系主任Dr. Craig Smith的个人简介中就可以看出,医疗业的专业人士提供的信息已成为许多媒体信赖的直接来源,而当下也是邀请专家合作联盟的绝佳机会。当新冠病毒抵达阿根廷时,Pagina 12就是这么做的。布宜诺斯艾利斯的新闻机构已经在其记者社群中建立了一个强大的专家供稿网络,定期在文章的评论部分添加额外的观点和信息。

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