直播变形记

最前线 | 百度盘前涨超7%,Q2营收指引高于市场预期

百度同时还宣布了一项10亿美元的股票回购计划。

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:柴犬,36氪经授权发布。

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最近看到很多CEO们和县委书记、市长们都开始搞直播带货,突然觉得直播这件事,已经被搞成了一场声势浩大的全民运动,离最初的本心,已然变味。

前两天又刚好看到一份国内投行一哥中金公司的报告,报告开头写道:“2018 年以来我们见证了网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,‘内容即营销,流量即渠道’的逻辑更是重塑了传统商业。”

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但是仔细回忆和认真思考一下,小编发现其实网红经济早在2015年以前就已经开始迅猛发展了,只是那个时候直播行业还没有现在如此强的商业化变现能力,所以从根本上来说并没有引起资本市场的关注。

这个被二级市场忽略的行业,曾是一级市场的风口,早在2015年就有头部主播靠打赏日进斗金、月入百万。在2018年当一大波头部的KOL开始如浪潮般涌现,大家仿佛突然发现平时稍显“非主流”的直播带货简直就是营销神器,李佳琦式的“买它!”在手机上随处可闻,以前从不看直播的人也纷纷进入了直播间一窥究竟。

一夜之间直播突然就成了新潮和会玩儿的象征。直播带货也成为了各家公司教科书一样的规定动作。各大平台卯足了劲,把流量向知名KOL倾斜,例如罗永浩在直播首秀当晚,抖音就把所有流量都给了老罗。

人们已经忘了之前漫长的时间里,在竞争异常激烈主播厮杀“血流成河”的直播世界中,那些已经过去的硝烟与战争。

似乎只要有流量平台支持,有名人名家站台,直播带货数就立刻数钱到手软,分分钟人生赢家。

但事实肯定不是如此。罗永浩的第一场直播拿到了抖音全部的流量支持,但还是翻车和吐槽不断,第二场直接观看直播的人数狂跌。

要知道,纯靠平台流量堆出来一个主播这件事,本身是没有任何技术含量的,各家互联网大厂谁还没点儿流量呢?

这件事儿的关键点在于,这个主播本身是否具有持续引流的特质,即便没有平台给的流量,主播依靠自身粉丝和魅力仍旧可以持续吸引到用户并实现销售转化。就像同样坐拥微信生态的巨大流量,京东没能吃下嘴但是拼多多硬生生靠砍价砍出一个帝国来的道理是一样的。

所以,直播这件事,靠平台流量只是暂时的。直播这件事,也是非常专业的,不是你有个职务有个话语权来玩儿票一下就能火的。而且主播直播的带货能力也直接跟平台属性相关,这点我们后面再展开分析。

目前的“运动式”直播已经偏离商业的本质,更像是一场合谋:短视频平台抢占用户心智之后,最终希望通过商品销售来实现流量的变现;对CEO们来说,在有媒体和社交属性的平台上直播的这种行为,本身就自带广告的性质,可以为公司节省大笔的广告开支;官员们的初衷可能更纯粹一些,就是为了当地的土特产品打广告带来销量,为自己的政绩也为当地民生。

回归最初,直播始于电竞与游戏,始于美女的才艺表现,始于好奇心,始于我们对它人的窥探欲和追求暧昧的刺激感。直播平台的主播们靠粉丝打赏、厂商广告、平台补贴赚得收益。但唯独没有带货没有带货没有带货!要知道就在短短的几年前,甚至连“网红”这个词,都有一丝丝负面的意味。

那么,直播到底是如何炙手可热起来的?

01 网红直播的缘起

真正让直播站在大众眼前的,并扭转了大部分民众对网红认知的,是电商行业不断靠头部主播刷新的超高销售纪录。

如 2019 年双十一,淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过 27 亿元,这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额;此外 2020 年 4 月 1 日,罗永浩高调开启抖音直播首秀,全程累计 4665 万人观看,在抖音平台的流量加持之下,实现累计销售金额达 1.1 亿元。

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再加上2018年李子柒、李佳琦等KOL的爆红,无论是资本市场还是社会大众都感受到了直播的魅力,也体验到了这种新兴营销场景对成交量的巨大推动力。

什么是网红经济?

网红经济的公开定义百度可查。是指依托互联网特别是移动互联网的传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP (Intellectual Property ) 衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。其本质是注意力延仲出的经济行为:以用户变现为方式的直接经济行为(打赏、道具、付费问答等)和间接的经济行为(广告、品牌、代言等)

根据这个定义,当网红首先要有IP,其次要有变现渠道或产品,可以说形成IP就是变现的基础,至于如何变现,就要根据围绕这个IP的用户特性来设计和转化了。

真要追溯起来,2005年中国秀场直播由9158开始,到六间房、李学凌的YY,他们都是PC世代的直播霸主,也是在“暧昧经济学”之下最初的获益者。(注:暧昧经济学,通过女性的天然生理吸引拉动用户消费。)

真正从从行业发展上来看,到直播在2013年迎来爆发式风口。2014年1月,Acfun生放送直播正式更名为斗鱼TV,2014年4月,奥飞动漫收购Acfun,2014年9月份,斗鱼TV又获得红杉资本2000万美元投资。

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中芯国际和我国的半导体产业必将在刺激下砥砺前行,日益壮大。

红衫资本的进入算是一个标志性节点。2015年后,各大直播平台迅速崛起,伴随着移动互联网化浪潮,短短几个月内几十家移动直播公司纷纷成立,如花椒直播、17直播、斗鱼、熊猫等,当时资本也认为直播是一个风口,疯狂涌入,据说到了2016年每三天就有一个直播平台宣布成立,各大直播平台因为有了资本支持花重金去挖角头部直播。

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在当时,很多主播顺势就走上了职业化发展的道路,从最初依靠甜美的外形或才艺就可以吸引用户打赏不同,职业主播们之间存在非常激烈的竞争,如果想保证人气的增长,收入的稳定,必须有过硬的专业技能。

职业主播迅速走向了分化。在2017年上半年,头部主播top100的整体收入为8.54亿元,前27位主播收入都在千万级,其中一直播主播Vivian F 和MC天佑分别以7273万元、4114万元位列第一、第二名。头部主播赚得盆满钵满,腰部及以下主播艰难求存,这背后本质上体现的是互联网流量赢家通吃的特点。

02 带货才是星辰大海

中金在报告中说,2019 年我国网红经济的整体市场规模超过 5000 亿元,并呈现以网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等为主要变现路径的产业结构。

其中网红电商与广告营销是两大主要产业,尤其直播电商近年来飞速发展,2019年规模约 4338 亿元,同比增 226%,中金预计 2020 年有望达近万亿元规模,是主要成长点;网红广告营销市场513亿元,中金预计未来3年CAGR 32%。

从中金提供的数据我们可以看出一点:以打赏、刷礼物、道具为主的盈利模式缺点非常明显,就是天花板太低。如果中金的数据是准确的,电商目前规模4338亿,且天花板无限;网红广告营销市场513亿,挤占空虚寂寞冷的“暧昧经济”总量肉眼可见。

总之一句话,天下武功,唯有带货,把直播和电商相结合,才是直播商业模式的终极神功。但打从一开始,直播平台没有没有意识到这一点,即便有这个意识,在产品形态上也没能做到,因为他们没有电商基因。

真正推动了直播电商化的平台,仔细盘下来,还是马爸爸的淘宝。

当时各家互联网大厂对于流量的硬仗已经越来越激烈,为了更多的留住用户,淘宝在2015年9月开始提出要全面内容化。

作为电商平台,淘宝的内容化具有非常丰富的内涵和外延,包括了微淘、淘宝头条、淘宝直播、淘宝达人、爱逛街等等内容,而淘宝直播是其中非常重要的一部分。

笔者了解到,在2015年12月淘宝就开始进行了直播的小范围测试,并在2016年3月正式上线了这个产品模块,在2016年双12上线了淘宝直播的PGC和UGC板块,同一时期大批卖家带货的素人代表开始涌现;2017年330举办了第一届淘宝直播盛典,标志着在2017年淘宝直播就进入了一个快速成长的隧道。

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2017年12月,李佳琦的人物故事作为show case被推到前台,1992年出生的李佳琦带着年入千万的标签,第一次登上了微博热搜,正式步入公众视野。

从淘宝的例子看,内容化和社区化从15年开始提出,已经践行5年,当市场都开始研究直播带货这种模式的时候,淘宝已经靠直播跑出来2000-3000亿的GMV。2019年1月,依托淘宝直播生态,有72家淘宝店年销售额过亿,有100个主播月收入过百万。

今年,很多平台尤其是抖音、快手这样的短视频平台开始发力直播,若以相同的方式追赶,小编认为那没有追赶上淘宝的可能。

第一,是从平台属性使然。淘宝是电商平台,用户去购物逻辑天然自洽,看直播如同云逛街,最终目的直指购买行为,但短视频平台不同,本质是靠短视频获取注意力,用户并不是奔着购物来的。

第二,从业务模式和生态支持。直播销售量一旦过亿,就意味着需要在短时间内形成了大量的订单,单量可能是数十万单甚至上百万单,如果没有完善的电商服务体系,发货都是问题,用户的体验也不会好。而且,网红会从销售角色向产业链上游延伸。网红通常更注重潮流,通过与粉丝在高频互动中发现的市场机会,对接上游供应链快速响应,或自身有工厂生产出更契合消费者需求的产品,再通过网红带货实现销售,在这种反向定制上,电商平台显然更具有资源优势。

03 关于CEO们带货

疫情的到来,为原本已经非常热闹的直播领域又带来了新的变化,受短暂的停工和停产的影响,在演员明星和名人进入带货行业获得巨大成功后,中国的企业家们也纷纷冲在了直播卖货的第一线。

不可否认,从2016直播元年到2020年,全民直播的时代已经到来了。有公开数据显示,截至2019年中国拥有各类MCN机构超过6500家,相比2015年提升了足足有40倍。

3月23日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章化身带货主播,在海南三亚开启网络直播首秀,9场boss直播带货超3亿。

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4月到5月,已经66岁的格力电器董事长董明珠在不到一个月的时间内,在快手、抖音和京东上接连三场直播,销售额从最初的24万元飙升到7亿,都说董明珠是干销售出身,卖货是一把好手,但如此迅猛的销售增长还是令人震惊。

5月15日晚8点,百度CEO李彦宏在百度App上演直播首秀,以“家·书”为话题对话樊登读书创始人樊登。此外,还有银泰商业CEO陈晓东、盒马鲜生CEO侯毅都进行过直播带货尝试,也取得了一定成绩。

关于CEO们的直播带货,小编只能说,让我们欣赏他们的表演就好。还是那句话,从本质上来看,直播带货是KOL对粉丝影响力的变现,KOL与粉丝之间是一个长期关注、交流、互动、反馈的关系,围绕KOL身上或个性鲜明或独一无二的标签,粉丝在KOL形成的私域流量池中沉淀,再因有“同好”口口相传拉来新的粉丝。

罗永浩所说,“直播本身是很专业的一件事情,我只是一个新人。”真正的直播,对单个个体而言,更像一场旷日持久的劳作,需要驰而不息的坚毅和久久为功的耐力。

原文视频链接:  
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